IlViaggiatorGoloso-Unes/Finiper passa dalla qualità alla autenticità
Agosto 2017. Dice Mario Gasbarrino Ad di U2-Unes/Finiper guardando al secondo negozio IlViaggiatorGoloso di Milano3 spiega che il contenitore è a posto, adesso bisogna innestare la marcia per moltiplicare l’ampiezza e la qualità del contenuto. Ovviamente pensa alla sua MDD, la marca del distributore IlViaggiatorGoloso che ha raggiunto le 670 referenze ma altri 250 cantieri sono stati aperti, cioè la MDD deve arrivare alle 1.000 referenze entro un lasso di tempo ragionevole. Lasso di tempo ragionevole per Gasbarrino significa domani mattina, perciò auguriamo a Roberto Comolli e Gabriele Nicotra buon lavoro, in attesa di vedere le 1.000 referenze totali di quest’anno.
La location
IlViaggiatorGoloso occupa lo spazio di un precedente Unes, adesso riconvertito. È all’ingresso dello Sporting club di Milano3, villaggio nel comune di Basiglio (Mi), ideato dalla Fininvest e gemello di Milano2. I residenti godono di buon reddito e quindi di buona spesa, ma le ambizioni di Gasbarrino mirano anche ai comuni adiacenti in cui operano Simply, Esselunga, AuchanDrive, Carrefour e Finiper.
Il parcheggio scoperto è in comune con lo Sporting.
La scelta dei target
La scelta è stata semplificata e abbastanza semplice da effettuare guardando al numero e alla qualità dei residenti, che comunque, conoscevano già Unes e adesso devono solo rivedere verso l’alto il loro supermercato di vicinato.
La narrazione
Il secondo negozio si distingue dal primo di Vle Belisario a Milano per la superficie (1200 mq contro i 600 mq del primo), ma anche perché non siamo più nel laboratorio (Vle Belisario) dove sono stati provati diversi servizi, come il pane cotto nel forno a legna nel punto di vendita da Alessandro Alessandri (un professionista straordinario) , o il sushi, adesso allargato, non più vicino all’ingresso, ma vicino alla macelleria; e per la pescheria, dato in affitto d’azienda a OrobicaPesca, azienda bergamasca che conosce bene il mestiere e il prodotto e ha al suo attivo alcuni pdv ed esporta addirittura ad HongKong, con un fatturato di 30 mio di euro.
La ricerca del cibo felice è il payoff della narrazione dei due negozi. A Milano3 la narrazione è più lunga e approfondita grazie al raddoppio della superficie, ma anche grazie al lavoro fatto in ogni singola categoria dove sono state immesse le nuove 308 referenze a marchio MDD, VG IlViaggiatorGoloso, lanciate nei primi 8 mesi del 2017. Uno sforzo da far rabbrividire qualsiasi category e direttore commerciale.
L’assortimento si sviluppa su 9.000 referenze, della quali 2.000 sono appunto MDD IlViaggiatorGoloso e Unes.
La creazione dell’identità
La marca MDD, IlViaggiatorGoloso, si è sempre sviluppata sul concetto di qualità. Il termine qualità è stato ormai superato e omologato. Oggi è necessario capire il concept di fondo di ogni singolo prodotto MDD che è basato sulla autenticità. Autenticità che dovrebbe essere sviluppata di più nella comunicazione generale e particolare, da quella aerea ai leaflet agli stopper delle gondole, attraverso una narrazione generale e particolare di tipo verticale, per meglio far capire questo passaggio cruciale, dalla qualità alla autenticità, come riferito. Il sistema di branding visto a Milano3 è sicuramente unico nel suo genere e differenziante rispetto ai concorrenti, ma forse un lavoro più approfondito e e ancora una volta verticale, permetterebbe di tracciare una strada, più strade, per far capire ai clienti questo nuovo traguardo. L’identità è comunque tracciata, già ben visibile, e possiamo dire che probabilmente questo oggi è il più bel supermercato nella sua fascia di superficie, ma con un lavoro di fine tuning, l’identità IlViaggiatorGoloso spiccherebbe ancor meglio.
Il presidio del mercato
Il supermercato seriale, di tipo industriale, non c’è più e su questo paradigma gli uomini di Gasbarrino hanno fatto uno sforzo enorme per aumentare il loro presidio nel mercato. Leggete l’artic di GFKolo con l’intervento di Edmondo Lucchi fatto al convegno sull’Osservatorio non food di Indicod-GS1 Italy.
La realizzazione
In molte delle ultime realizzazioni di tutte le catene, RetailWatch ha più volte sottolineato come esistano due negozi, uno della piazza dei freschi e un altro, quasi staccato e che parla un’altra lingua, dello scatolame e dei generi vari. Un errore importante perché lo scatolame genera l’altro 50% del fatturato di ogni buon negozio. Qui a Milano3 l’uso delle attrezzature sia nei banchi a servizio sia nel self service ha avvicinato queste due anime merceologiche in uno sforzo lodevole per contemporaneità e per capacità di capire come allestire il layout generale e quello dei singoli reparti. Si può dire che l’omogeneità prodotta, grazie anche a un nuovo sistema illuminotecnico (ad esempio i grossi lampadari illuminati dall’interno), assicurano più luce ai prodotti nelle vasche dei freschi e a tutta l’ortofrutta.
Il maggior spazio a disposizione ha permesso di allineare parallelamente i reparti a servizio del self service con le gondole refrigerate antistanti.
Forse, e Gasbarrino scuserà l’ardire, solo nella gastronomia le attrezzature nascondono un poco il prodotto e la lettura dell’assortimento, nonostante la greca di prosciutti in alto (con spiegazione) e agli alloggi refrigerati sottostanti dei prosciutti in uso, che evitano l’uso delle pellicole di protezione e che indicano una bassa rotazione.
Spettacolare il pozzo con le mozzerelle a siero innestato del giorno prima conservate a 14°, una bella innovazione, non c’è che dire, smile a quella fatta con il lievito madre nel pane. Nella macelleria da segnalare la rinnovata presenza del pollo di Brest a 19 euro il kg, che fa parte degli sforzi di avere una scala prezzi anche in categorie apparentemente banali come il pollo. Lo stesso sforzo si ritrova in tantissime categorie, ma vale segnalare la piccolissima sottocategoria dei budini che ora ha una scala prezzi invidiabile. Oppure le acque minerali dove Gasbarrino addirittura pensa di allargare assortimento e vendite delle bottiglie in vetro, a partire dalla MDD Sorgente Alpina.
Una segnalazione: gli snack delle avancasse sulle quali Gasbarrino ha condotto una battaglia di principio proprio sulla salubrità, resistono, ma nel lineare della categoria, poco distante, sono state immesse, giocoforza, anche quelle dei brand industriali, pur se assoggettati a una scelta mirata e innovativa.
Secondo RetailWatch Milano3 può ambire a un fatturato di 15-20 mio di euro, con una produttività di 12.500-16-500 euro al mq.
È anche pronto un servizio di recapito a domicilio della spesa fatta in un’ora, segno dei tempi.
La comunicazione generale
Quella di Milano3 è più convincente sia nel generale che nel particolare e non solo per una superficie maggiore a disposizione, ma per la capacità di declinazione osservata durante la visita.
La comunicazione della vision VG
IlViaggiatorGoloso ha una propria vision nella ricerca della felicità. Il nuovo posizionamento basato sulla autenticità, come detto, dovrebbe essere legato al concetto di felicità e quindi declinato. Siamo sicuri che questa riflessione troverà spazio sul tavolo di Mario Gasbarrino per il terzo IlViaggiatorGoloso.
I feedback
Mario Gasbarrino quando va nei negozi come oggi si lascia “intervistare” dai consumatori che chiedono spiegazioni e approfondimenti. Per non appesantire questo articolo, prossimamente pubblicheremo un dialogo di una signora che vuole capire il senso della trasformazione da Unes a IlViaggiatorGoloso. Non perdetevelo.
Lo story doing
Dice Alessandro Baricco, fondatore della Scuola Holden di Torino che il significato di story telling ha perso di attualità. Sulla stessa lunghezza Francesco Morace, Presidente di FutureConceptLab, che ha introdotto in sua sostituzione lo story doing. Ebbene: credo che fare story doing anche per ilViaggiatorGoloso sia una bella sfida, ma lo è per qualsiasi retailer del food o del non alimentare, GSS comprese, che appaiono incentrate solo sull’assortimento e sul prezzo. Oltretutto per U2 sarebbe più facile: non ci sono promozioni e sconti di prezzo.
La toilette
Non è stata visitata per mancanza di tempo ma è in comune con lo Sporting.
La sostenibilità di IlViaggiatorGoloso, Milano3-Basiglio (Mi)
Coerenza fra il posizionamento e la sua realtà 4
Distintività e rilevanza versus i competitor 4
Rapporto experience-prezzo 4
Sostenibilità 3
Attenzione alle nuove tecnologie e all’innovazione 3
Attenzione ai millenials 3
Attenzione ai senior 4
Creazione di una community 3
Trasparenza 4
Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato
