Le tecnologie della conoscenza e della comunicazione ampliano (o quantomeno indirizzano) le nostre potenzialità di percezione, memoria, elaborazione, condivisione e coordinamento. Anche se non modificano i processi cognitivi di base, ne influenzano certamente gli input e gli output.
L’automobile ha cambiato il nostro modo di camminare? Ovviamente sì: oggi camminiamo molto meno di un tempo, quindi la tonicità muscolare delle nostre gambe non sarà uguale a quella dei cacciatori-raccoglitori del paleolitico o degli agricoltori dell’’800. Ma anche ovviamente no: la conformazione di ossa, articolazioni e muscoli è quella da 60.000 anni, così come la meccanica fondamentale del passo e della corsa. Insomma, entrambe le risposte sono corrette. Analogamente possiamo dire che, pur rimanendo sempre le stesse persone, stiamo contemporaneamente cambiando, e molto, grazie a Internet. Sono infatti moltissime le attività, le possibilità espressive e di scelta che ne risultano facilitate (o incentivate, orientate, eliminate). Azioni, fruizioni e scelte, ripetute nel tempo, diventano comportamenti e abitudini. A poco a poco sedimentano termini di riferimento e ancoraggi percettivi, si stratificano rendendo possibili nuovi modi di vedere il mondo. Quando incontrano strutture economiche e processi sociali congruenti generano culture differenti, che a loro volta agiscono sui processi psicologici intra- e inter-personali: nel lungo periodo, l’associazione tra le “tecnologie mediali” (in senso lato) e le forme sociali, economiche e culturali della storia umana è molto profonda.
Se il potenziale trasformativo di una tecnologia è tanto maggiore quanto più ampie sono le possibilità umane che mobilita, non stupisce dunque che le aspettative degli esperti nei confronti di Internet siano straordinariamente elevate.
Alcuni cambiamenti palesi si riferiscono a ciò che la rete rende concretamente possibile: una comunicazione rapidissima, il contatto costante con persone lontane, la sistematicità globale della gestione informativa, una memoria molto ampia e prolungata. Ma un livello di cambiamento ancor più profondo riguarda le routine cognitive ed emozionali, gli atteggiamenti, gli schemi, gli orientamenti comportamentali, gli automatismi, l’autoimmagine: una parte della nostra interiorità sicuramente modificabile, ma non sempre consapevole. Le esperienze che viviamo costantemente (anche quelle consentite dai mezzi di comunicazione) si sedimentano infatti in predisposizioni percettive e comportamentali, generando un processo per cui le tecnologie canalizzano le nostre esperienze e influenzano il nostro modo di relazionarci con la realtà.
“Chi ha una pratica prolungata di osservazione dei consumatori – osserva Edmondo Lucchi – ha avvertito negli ultimi anni una progressiva discontinuità nel modo con cui il cittadino-consumatore interagisce con gli stimoli dell’offerta: si parla, per esempio, di un consumatore più “esperto”, “esigente” ed “empowered”, su cui alcune strategie di approccio da parte del marketing e della comunicazione fanno oggi molto meno presa che nel passato.
Quali sono gli aspetti più evidenti di questa trasformazione? Vediamone alcuni, facendo riferimento anche alla Televisione, in quanto “media egemone e paradigmatico” degli ultimi 50 anni di storia.
PUNTO 1: INTERNET È UN AMBIENTE CONCRETO
Internet ha una fortissima relazione con la vita vera delle persone, perché, oltre a essere uno spazio di “comunicazione” e di “informazione”, è anche una tecnologia di “azione”, legata alla realtà quotidiana e lavorativa degli individui, ai loro interessi, alle loro passioni. Non per niente, l’aggettivo che meglio lo descrive è “utile”, prima ancora di “veloce”, “facile”, “divertente”, “ricco” e “intelligente”.
“Quali secondo Lei sono gli aggettivi che descrivono meglio internet? E quali, fra quelli indicati, lo caratterizzano meglio?”
Internet tende a portare l’verso la “realtà”, laddove la Tv predisponeva invece verso un orizzonte di “sogno”, per i suoi contenuti e, soprattutto, per la forma di fruizione, la cosiddetta “couch potato”. La Tv tendeva a dire “Stai sognando”, mentre Internet tende a dire all’utente “Sei sveglio !”
PUNTO 2: INIZIATIVA ALL’UTENTE, NON ALL’EMITTENTE
L’offerta della Rete è sterminata, ma è l’utente che deve chiedere, scegliere, prendere. Internet “risponde”, ma se non viene sollecitato “tace”. Implicitamente, si rivolge all’utente “dicendo”: “Che cosa desideri?”. Tutti gli altri Media precedenti in sostanza dicevano: “Ecco quello che c’è, prendere o lasciare !”. La novità di Internet è che devi sapere che cosa vuoi, devi partire da un progetto personale.
PUNTO 3: INTERNET È COSTITUITO DA TESTI SCRITTI, ASINCRONI, STABILI
Nonostante l’importanza crescente dei contenuti video, l’ambiente di Internet ha una fortissima componente testuale scritta, fruibile con calma e con i propri tempi. È uno spazio ideale per attivare riflessioni organiche, controllabili e verificabili, come nessuno dei precedenti media consentiva: radio e Tv avevano la natura transeunte dell’oralità, mentre Internet è un’ infinita biblioteca, che promuove naturalmente la “Conoscenza”.
PUNTO 4: INTERNET FORNISCE UN FEEDBACK PUNTUALE
La fruizione di Internet si esplica in una costante sequenza di “azioni” (scelte dell’utente), “risposte” (da parte dell’ambiente online), a cui seguono “reazioni” (altre scelte) da parte dell’utente. Queste sequenze (“interplay”) attivano inevitabilmente circuiti di esperienza cumulativa, e spesso di apprendimento, su più livelli: cognitivo, emotivo e relazionale (figura 2).
L’utente è un soggetto che impara e migliora, sentendosi più “forte”, più “capace”, più “fiero di sé”. Il “messaggio” di Internet è: “Ti do un riscontro. Tu hai il controllo della situazione. Puoi migliorare te stesso e ciò che ti circonda”. I Mass Media precedenti dicevano invece: “Tu non hai nessun controllo su ciò che avviene. Non conti niente”.
PRIMO COROLLARIO: INTELLIGENZA
Le dimensioni di “Iniziativa” (Punto 2), “Conoscenza” (Punto 3) e “Controllo” (Punto 4) caratterizzano l’esperienza di Internet e si sedimentano nei vissuti e nelle predisposizioni comportamentali degli utenti, che vengono stimolati a prendere l’iniziativa, con riscontri continui sul proprio percorso di sviluppo, in un costante esercizio di comprensione ambientale. L’interazione di queste tre istanze predispone a una dimensione ulteriore, quella dell’“Intelligenza”.
PUNTO 5: RELAZIONI MULTIPLE E FLESSIBILI
La struttura e l’essenza stessa della Rete favoriscono relazioni di molti tipi: “uno a uno”, “uno a molti”, “molti a uno”, “molti a molti”, cosicché gli “emittenti istituzionali” diventano innumerevoli, e ciascun utente può diventare a sua volta emittente. Con gli altri Mass Media (in particolare con la televisione) era invece incontestabile il primato dell’ emittente rispetto ai “riceventi”, che avevano unicamente la possibilità di decidere se mettersi o no in ascolto.
SECONDO COROLLARIO: RESPONSABILITÀ
In Internet anche l’utente può sempre dire la sua. Sceglie, decide e verifica i risultati. È consapevole, può ricordare facilmente tutto ciò che ha letto/visto, riflette e impara. Ha le stesse possibilità degli altri… quindi è responsabile di ciò che fa. Si tratta, ovviamente, di un passaggio difficile e importante, adultizzante, che può essere po’ faticoso e magari anche ansiogeno. In un panorama mediale che in passato favoriva soprattutto la passività e la delega, oggi c’è la possibilità di esercitare maggiormente la dimensione della responsabilità.
PUNTO 6: SOCIALITÀ
Grazie alle piattaforme “social network”, quella che prima era un’esperienza tendenzialmente privata e individuale, viene spesso condivisa con amici e conoscenti, il che costituisce uno degli elementi dell’esperienza di “realtà”: se lo vedo solo io, potrebbe anche essere un’allucinazione, ma se lo vedono in tanti, allora “è vero”. Questo rappresenta uno stimolo fortissimo all’espressione di sé, al confronto con gli altri, alla conferma di progetti comuni. Gli individui sono indotti a interrogarsi continuamente: “Che cosa interessa e che cosa non interessa agli altri? Questo mio ragionamento è fondato o meno? Verrà capito?”. Il pulsante “mi piace” introduce la possibilità di un riscontro condiviso, costringe a tener presente che gli altri (soprattutto se li si conosce) potranno reagire a ciò che viene detto/fatto e che la loro reazione sarà per di più pubblica. Qualunque sciocchezza, avventatezza o ingenuità sarà immediatamente sotto gli occhi di tutti. Questa consapevolezza fa generalmente guadagnare al processo comunicativo quei pochi istanti di riflessione che fanno la differenza.
PUNTO 7: CONSAPEVOLE E SISTEMICA.
La Rete costringe l’utente a sperimentare in modo consapevole che esiste un “tutto”, che è il prodotto di un insieme di soggetti, tra cui egli stesso. È il presupposto per una “ecologia” delle relazioni collettive, che potrebbe forse aiutare ad affrontare le inevitabili contraddizioni che si aprono tra individuo, gruppo e società (la strada da percorrere è però ancora molto lunga).
VERSO LA “MEANING SOCIETY”
La risultante complessiva di tutte queste istanze è una continua propulsione verso la generazione e la richiesta di “Significati” e di “Senso” (“meaning”). Si è sollecitati a chiedere conto a sé e agli altri di ciò che avviene, delle scelte e delle intenzioni, di comportamenti e desideri: “Perché stai facendo questa affermazione? Che valore ha questa scelta per me? E per te? Perché il gruppo/la collettività a cui appartengo si orienta verso queste scelte?”
Le questioni del “Significato” e del “Senso” si impongono solo in un ambiente comunicativo e informativo “reale, vero”, di “condivisione sociale” e di elevata “consapevolezza sistemica”, in cui c’è spazio per l’ iniziativa, in cui vengono valorizzate la conoscenza, il controllo e l’intelligenza, in cui le relazioni sono orizzontali, paritetiche e responsabili. Benché il “Non Senso” e l’“Arbitrio” possano comunque trovarvi spazio (e forse anche abbondare), in Rete c’è sempre una molteplicità di alternative “sensate”, che vengono praticamente sempre preferite. È la stessa natura umana (dell’ “emittente” e dell’ “utente”) che tende spontaneamente a scegliere una buona “organizzazione” delle esperienze e delle relazioni, un utilizzo più efficiente delle risorse temporali, cognitive ed emotive. Le informazioni, organizzate in sequenze ordinate (→ sensate), diventano “Contenuti” che, disposti a loro volta in sequenze fruitivamente valide, diventano “Esperienze”. Queste ultime possono orientarsi in sequenze “sensate”, in una logica di “Progetti”, e, quando i “Progetti” si sviluppano in sequenze dotate di significato, prende forma uno sviluppo organico dell’identità (“narrativa”) della persona e del gruppo (figura 3).
Questo processo non dipende tanto dai contenuti e dai messaggi veicolati dalla Rete, che possono essere anche banali, infantili e privi di spessore, ma piuttosto dal modo in cui tali contenuti vengono cercati, valutati e scambiati: Internet riporta sempre l’utente al centro del discorso. In ogni caso, la prevalenza del “Senso” non rappresenta la soluzione di tutti i problemi: resta da valutare quali “Significati” prevalgano, se siano compatibili tra loro e funzionali alla sostenibilità di lungo periodo dell’ecosistema (fisico o sociale che sia). Per di più, è probabile che in questo paradigma sociale emergente vengano molto enfatizzate le differenze di opportunità tra un individuo e l’altro, tra chi è più o meno dotato delle competenze di gestione dei “Significati”. C’è poi una serie di altri aspetti problematici, tra cui viene molto spesso citata la forte dispersione dell’attenzione. Insomma, tutti i Media, come tutte le tecnologie, hanno un rovescio della medaglia: enfatizzano alcuni aspetti della natura umana e, inevitabilmente, ne trascurano altri. Rispetto al “paradigma televisivo”, il salto è notevole e sfiora addirittura l’antitesi. Si sarebbe dunque tentati di “buttare via” tutto il paradigma del marketing pubblicitario/televisivo, ritenendolo sorpassato: sarebbe un grave errore, perchè questo è l’armamentario concettuale per gestire il “Media Sogno”, ineliminabile dal momento che si rivolge a un aspetto essenziale della natura umana. Ancor più deleteria sarebbe però la tentazione opposta, cioè quella di ignorare tali cambiamenti (magari sopraffatti dalla complessità dello scenario emergente), continuando a pensare le relazioni con il consumatore-cliente solo nella modalità concettuale del Marketing e della Comunicazione “classici” (→“bisogni”, “desideri”, “target”, “copertura” e “frequenza”): il “Media Sogno” non morirà mai, ma il “Media Realtà” diventa sempre più importante.
La rivoluzione che Offerta, Distribuzione e Marche stanno attraversando non avviene solo in Rete, ma anche nei contesti offline, perché le persone sono sempre le stesse, dentro o fuori da Internet, e l’online è fortemente connesso con la vita quotidiana. La sua “ondata ristrutturante” non è circoscrivibile.
È dunque opportuno coltivare nuove competenze di creazione e gestione del “Senso” e dei “Significati”, attingendo alle discipline storicamente focalizzate su queste problematiche – letteratura, retorica, filosofia, psicologia, antropologia, ecc – il cui millenario patrimonio di conoscenze è indubbiamente molto più sviluppato di quello del marketing, materia ancora giovanissima. Nell’interpretazione dei comportamenti di consumo è dunque utile fare riferimento a categorie concettuali alternative, che emergono dalla cultura digitale e dalle considerazioni precedenti. Per non dire che l’ambiente online è esso stesso uno spazio di incontro e di costruzione collettiva di “Significati” tra Marca e Consumatori. Quale “Senso” viene prodotto in questi luoghi virtuali (blog aziendali o pagine di Facebook)? È funzionale agli obiettivi della Marca? Secondo quali logiche? Disponiamo già di tutte le categorie per “pensare” queste possibilità?
Sono domande che nei prossimi anni converrà tenere aperte e costruttivamente sempre attive.
