L’opinione di un profondo conoscitore e manager rinomato della GDO nazionale su tanti, tanti temi, dall’utilizzo delle leve promozionali, all’MDD e all’eCommerce in un’intervista esclusiva e approfondita.
Maurizio Schiraldi non ha bisogno di presentazioni in quanto, di fatto, ha passato in GDO gran parte della propria vita (e tutta la sua carriera), iniziando la gavetta in Piemonte all’interno del Gruppo Garosci (VéGé) negli anni “80 per poi passare a Carrefour dove è arrivato a ricoprire il ruolo di Direttore Regionale. Direttore Generale in Pam dal 2005 al 2010, da allora ha ricoperto tale ruolo per quasi vent’anni, passando da Pam a Dico-Gruppo Tuo e poi a Tatò Paride SpA, azienda traghettata nel mondo Coop, in qualità di master franchisee per Puglia, Basilicata, Molise e, successivamente, Campania attraverso una NewCo costituita con altri soci.
Dal 2022 è Direttore Generale del Gruppo Multicedi che opera con le insegne Decò, Dodecà, AdHoc (Cash & Carry), SeBon, Ayoka (Pet Stores) e Superfreddo (negozi specializzati nel mondo del gelo).
Come vedrete, si tratta di temi abbastanza ampi che sono stati approfonditi di volta in volta, in una visione prospettica. Buona lettura:
Sull’andamento del fatturato
In un Paese che aumenta il suo livello di povertà, chi distribuisce prodotti alimentari ha sicuramente meno rischi di vedersi ridurre drasticamente il proprio fatturato , ha inoltre maggiori probabilità di poter adeguare i costi al business rispetto ad altri distributori o rivenditori. Si sa che la propensione al consumo di beni alimentari in % è inversamente proporzionale al reddito .
Sull’utilizzo delle promozioni
Anche la leva promozionale nell’ambito delle politiche commerciali delle catene HIGH-LOW costituisce ancora, se adeguatamente ed efficacemente utilizzata, un potenziale acceleratore delle vendite periodali o comunque un modo per attrarre i consumatori sensibili al prezzo, quelli che nel mondo anglosassone chiamano Cherry Pickers (Raccoglitori di Ciliegie) .
Sullo sviluppo della PL
La private label continuerà a crescere se correttamente posizionata in termini di prezzi al pubblico. Lo sviluppo dell’ MDD negli ultimi anni è stato sicuramente agevolato dalla crescita e dalla diffusione delle catene Discount che, vendendo prevalentemente prodotti a marchio del distributore hanno superato l’iniziale diffidenza della clientela rispetto il livello qualitativo di questi prodotti . Ciò in ragione del loro progressivo miglioramento proprio in termini di qualità di fabbricazione e di ingredientistica. Oggi quindi, molti clienti si fidano dei prodotti MDD, siano essi distribuiti nel canale discount o nella GDO tradizionale.
Se dal basso della scala prezzi prodotti certificati da un processo produttivo più qualitativo hanno invaso e sottratto quote di mercato al mid market e quindi in maggior misura all’industria di marca, dall’alto della scala prezzi, nello stesso modo, Eataly in primis e forme più o meno analoghe di distribuzione qualitativa dei prodotti artigianali o top di gamma, hanno parimenti invaso il mass market. Anche i discount hanno lanciato linee ad alta percezione qualitativa, idem la GDO tradizionale (es. Fior Fiore Coop, Gastronauta Decò, Viaggiator Goloso Unes, La Rosa dei Gusti Crai etc. ) provocando una netta riduzione nelle cifre di affari dell’industria di marca, sebbene la stessa, in molti casi per reazione commerciale, abbia provato e continui a provare a presidiare i mercati dell’entry level e del trading up mediante apposite linee speciali (es. la linea Barilla trafilata al bronzo o il caffè biologico Tierra Lavazza ) o producendo articoli MDD.
È indubbio che il lavoro fatto in Decò Italia dal Team di Mario Gasbarrino e Gabriele Nicotra sui prodotti MDD Decò e Gastronauta abbia contribuito sensibilmente alle performances della rete Multicedi a marchio Decò e Dodecà. I prodotti studiati e realizzati in Decò Italia sono, infatti, presenti presso i negozi di entrambe le insegne.
Decò Italia, struttura di cui Mario Gasbarrino è AD e Gabriele Nicotra DG, è partecipata pariteticamente da Multicedi e dal Gruppo Arena, aziende che, dunque, sono titolari dei marchi condivisi come “Decò” e “Gastronauta“. Il Presidente della società è Luigi Irollo il quale ricopre anche la carica di Vice-Presidente di Multicedi.
È importante ricordare come in un mondo retail dove le PL sono in uso da tempo (pensiamo ad es. ai prodotti a marchio Conad e Selex), l’obiettivo di Decò Italia (nata solo nel 2020) di offrire al consumatore un ampio range di prodotti di qualità al giusto prezzo possa apparire ambizioso. La verità è che partire dopo rispetto ad altri competitors ha permesso a Decò di prendere il meglio dall’esperienza dei concorrenti, evitandone allo stesso tempo gli errori, per concentrarsi sulla creazione di valore aggiunto tramite le competenze di tutto il team. Siamo, infatti, molto soddisfatti delle linee a marchio in vendita presso la rete Multicedi.
Sulle prospettive del canale eCommerce
L’e-commerce , nel nostro mestiere, nonostante le numerose imprese, nate più o meno recentemente in vari ambiti merceologici , nonostante i grandi successi registrati nel comparto non alimentare, non sembra avere nel Food e soprattutto nell’ambito della distribuzione di prodotti freschi e freschissimi risultati eclatanti.
Non dimentichiamo la recente fine nel nostro Paese di esperienze come Gorillas e Getir, celebrate in avvio come i concorrenti di cui aver paura o ancora la crisi di molti distributori che dall’online dovevano trarre la propria crescita quali Foodora (anch’essa costretta ad abbandonare il Bel Paese).
Vedo anche problemi legati al circuito Haccp e alla contemporanea distribuzione nello stesso involucro (laddove ciò si registri ovviamente) di prodotti Food e non Food . Diverso è invece il successo dei distributori e-commerce del Food To Go (Away From Home) quali Just Eat che intaccano però la struttura distributiva del mercato dell’Ho.Re.Ca. piuttosto che quello della GDO.
La consegna a domicilio fatta da store fisici o la spesa preparata e ritirata in store sono invece metodiche che la stessa GDO adotta e adotterà in forma diretta sempre di più.
Sugli investimenti in pubblicità e sui programmi di fidelizzazione
Piuttosto che ricalcare gli schemi dell’advertising e dei programmi di loyalty , dal CRM alla Customer Insight serve oggi lavorare sui piani ESG , Environmental Social Governance e cioè sulla sensibilità delle aziende rispetto l’ambiente e l’integrazione dei punti vendita nel tessuto sociale delle collettività alle quali si riferiscono.
Per questo Multicedi è vicina alle persone , allo sport, alle parrocchie, agli enti benefici, agli ospedali , a tutti quei luoghi nei quali si interagisce con l’ambito sociale e si può creare un forte collegamento tra i progetti d’impresa e le comunità di riferimento.
Noi investiamo denaro, tempo e risorse per trasferire ai nostri clienti e a quelli potenziali i valori di riferimento sui quali costruiamo la nostra partecipazione attiva alla vita dei luoghi nei quali operiamo.
Sul ruolo dell’IA nel campo del Retail alimentare
Il peso che avrà l’uso dell’intelligenza artificiale è imprevedibile ma sicuramente sostanziale. Se pensiamo ai programmi pre-addestrati che si basano su grandi database, su serie statistiche e su schemi di grande ripetitività, possiamo immaginare quali e quante implicazioni potranno esserci ad esempio sui software di riordino, sui programmi di organizzazione del lavoro (ODL) e delle produttività obiettivo o del Servizio Clienti, sulla costruzione delle promozioni in base all’efficienza statistica dell’elasticità al prezzo di vendita, sulla gestione della logistica e sulle scorte ,sui programmi di Fidelity, sull’amministrazione ,sui programmi di prevenzione delle differenze inventariali e sugli sfridi , su ogni campo in genere delle previsioni di Budget o di Forecast. Sarà nei prossimi anni un terreno fertile di innovazione e sperimentazione.
In Multicedi ho inteso strutturare il marketing in modo innovativo tramite tre differenti uffici con diverse mission. Il Marketing Information per i dati di mercato e le analisi di categoria , il Marketing Innovation per la gestione delle nuove forme di comunicazione via web , il Marketing Operativo per la gestione delle leve di comunicazione tradizionali. È nell’ambito dell’ Innovation che ci aspettiamo le migliori proposte per affrontare i nuovi paradigmi della comunicazione verso la clientela.
Sui rapporti Retail-Industria
Nonostante da sempre i distributori lavorino per la store loyalty e i produttori per la brand loyalty non bisogna mai dimenticare che tutti lavoriamo e dobbiamo lavorare per la piena soddisfazione del cliente. Non sono ovviamente il primo che cita tale principio. Sappiamo tutti l’importanza che hanno dato da sempre al cliente grandi imprenditori come Juan Roig o Sam Walton. In Mercadona il consumatore è chiamato “Jefe” (il capo) e come diceva Sam Walton di Walmart: “È il cliente che può licenziare tutte le persone della società semplicemente andando a spendere altrove i suoi soldi“.
In quest’ottica è sempre bene sviluppare ottimi rapporti con l’industria di marca riconoscendo ad essa, fino ad oggi, il valore che apporta tramite i suoi investimenti in ricerca e sviluppo.
Solo pochissimi distributori sono in grado di studiare i propri prodotti come fa l’industria di marca. Mercadona, Lidl e pochi altri fanno eccezione, per il resto gran parte dell’MDD viene semplicemente costruita copiando quasi pedissequamente i processi industriali già in atto. Basta vedere quanti fornitori sono comuni nelle varie catene distributive
Fino a quando qualcuno produrrà buoni prodotti e investendo in comunicazione convincerà la clientela della loro bontà, siano essi dell’IDM o a marchio del distributore, dovremo sempre trovare il giusto trade off assortimentale. Sono sempre meno, anche tra le catene discount, i puristi che ad ogni costo non vogliono far trovare qualche prodotto di marca nei propri assortimenti.
Per Multicedi e per i nostri rapporti verso l’industria non bisogna dimenticare che a monte delle nostre relazioni vi è l’apporto della centrale di acquisto VéGé che negli ultimi anni ha continuato a crescere per dare sempre maggiori servizi agli associati.
Sugli investimenti in nuove aperture vs ristrutturazioni/ammodernamenti
Le leve dello sviluppo e/o delle ristrutturazioni rappresentano due facce della stessa medaglia che si chiama location.
Questa va coniugata con la vulnerabilità della posizione da parte della concorrenza e con l’obsolescenza del format sia in via dimensionale che per la modernità delle attrezzature e dei Layout.
Si deve aprire anticipando la concorrenza dove potenzialmente c’è spazio e dove la nuova apertura possa offrire, rispetto alla concorrenza, modernità e dimensioni maggiori. Si sviluppa, quindi, dove le probabilità di successo sono maggiori a causa dell’obsolescenza dei format dei concorrenti in zona o anche in funzione della loro debolezza in termini di politica commerciale.
Si deve ristrutturare laddove i nostri punti vendita siano comunque futuribili e, quindi, garantiscano un ritorno sicuro dell’investimento, stante la solidità commerciale della location.
In un serio piano di sviluppo bisogna anche guardare alle concentrazioni e quindi alle acquisizioni di reti di ogni dimensione.
Sulle potenziali criticità che potrebbero ridimensionare i risultati
Le criticità che possono influire sui risultati sono molteplici, l’andamento demografico in regressione, l’impoverimento e l’invecchiamento della popolazione che razionalizza i consumi, la riduzione del welfare, la crescita del costo del denaro, la disaffezione fisica al lavoro nelle sue forme tradizionali (i nostri punti vendita ad esempio), tipica delle società avanzate e delle nuove generazioni. Insomma, i temi sono molti e vengono monitorati costantemente.
Quali spazi ed opportunità di crescita vede per il Retail?
Il nostro è un settore maturo, basta visitare qualche paese arretrato nel comparto distributivo per capire quanto sia elevato in Europa il livello di saturazione in termini di numerica di punti vendita a presidio dei singoli luoghi. Per ogni europeo e per ogni italiano, è estremamente facile recarsi a fare la spesa vicino casa. È per questo che non vedo aumentare i consumi in termini di volumi. È prevedibile, però, una crescita della spesa media a causa di fenomeni di recupero della redditività, messi in piedi dall’industria, quali la sgrammatura dei packaging (nota come shrinkflation) o di sostituzione nei consumi che hanno costi per unità di misura bassi con più elevati.
Negli ultimi anni, quando c’è stata una crescita, era evidentemente legata a processi inflattivi o a fattori esogeni quali la pandemia che ha trasferito alcuni volumi dell’ Away From Home alla grande distribuzione.
Con una popolazione che si riduce e invecchia bisogna puntare a diventare punto di riferimento per gli acquisti dei clienti, sottraendo fatturato alla concorrenza. In quest’ottica è opportuno lavorare per soddisfare i bisogni di una clientela sempre più variopinta e cosmopolita, anche tramite l’innovazione di prodotto.
Quali sono le carte vincenti di Multicedi?
Su tutti il valore delle squadre e del management che si integra perfettamente con una struttura societaria composta da imprenditori che conoscono bene il territorio e il business dato che tutti i soci di Multicedi gestiscono Cash&Carry o supermercati e sono quindi contemporaneamente titolari e utenti della loro azienda. In tal modo vivono direttamente le dinamiche operative, economiche, finanziarie e strategiche del gruppo.
I Partners concessionari dei nostri brand vivono l’azienda e partecipano (tramite i vari meccanismi di coinvolgimento) a costruire un clima che è tanto di familiarità all’interno, quanto di forte compattezza competitiva verso l’esterno, necessario per mantenere alto il livello di attenzione sui processi utili a migliorare servizi e risultati.
