Kimbo tra Coop Conad ed Esselunga
Gennaio 2015. Caffè KIMBO (formato da 250 grammi in confezione da 2 pezzi) ha fatto parte della promozione istituzionale di COOP dal 26 Novembre (giovedì) al 9 Dicembre (mercoledì), di CONAD dal 26 Novembre (giovedì) al 2 Dicembre (mercoledì) e persino di ESSELUNGA dal 30 Novembre (lunedì) al 12 Dicembre (sabato).
Il territorio interessato è quello della Toscana, dove oltre ad Esselunga operano attivamente Conad del Tirreno ed Unicoop Tirreno.
L'analisi condotta dispone di efficaci premesse per consentire confronti attendibili; verte infatti su:
2. medesimo territorio, con punti di vendita concorrenti situati a breve distanza uno dall'altro;
3. tre tra le insegne più note ed importanti nella Grande Distribuzione Alimentare nazionale;
4. stesso noto articolo del vasto settore dei prodotti di largo consumo.
I dati che seguono filtrano su un parametro specifico, rappresentato dal costo di prodotto al chilogrammo, la varietà delle condizioni promozionali proposte; il confronto tra i valori di prezzo abbozza un quadro generico di come i tre diversi operatori investono le proprie risorse per favorire i clienti e soprattutto di come, in via prettamente ipotetica, CAFE' DO BRASIL cui fa capo il marchio KIMBO, consente ciò a seconda di chi sia il partner commerciale.
CAFE' DO BRASIL SpA è un'azienda italiana legata a Napoli ed all'imprenditoria familiare (famiglia Rubino), che produce il caffè a marchio KIMBO ed a marchio KOSE'.
Il nome brasiliano evoca evidentemente la terra di provenienza dei chicchi, il management ed i criteri di produzione mirano ad assicurare tradizione e cultura napoletana del caffè.
KIMBO è ormai un marchio ben conosciuto, segue LAVAZZA in termini di qualità e leadership di mercato; KOSE' è invece il marchio pensato per i consumatori meno esigenti, quelli sbilanciati verso il prezzo migliore.
Le evidenze grafiche proposte da Retail Watch sembrano indicare in Esselunga il competitor più felicemente posizionato in termini di convenienza.
L'analisi fa emergere alcuni aspetti non insignificanti:
2. sia Coop che Conad presentano il prodotto nella prima pagina del volantino, Esselunga no… d'altronde la sua “front page” richiama sempre un tema specifico collegato all'azienda e mai il riferimento immediato ai prezzi dei prodotti;
3. lo sconto di Esselunga vale la metà dell'importo intero, ma è vincolato alla titolarità della “Fidaty Card”;
4. il vantaggio ammesso da CONAD si concretizza solo a patto che il consumatore deponga nel proprio carrello 2 articoli;
5. qualora si rapportino al chilogrammo i valori promozionali, Esselunga si rivela più conveniente di Conad per sette centesimi, di Coop per nove centesimi;
6. qualora si provi a risalire al prezzo intero, continuativamente proposto in assenza di offerte promozionali, la referenza Caffè KIMBO 250gx2 dovrebbe costare in Esselunga €5.88 ed in Conad €5.96 (anche qui il posizionamento sembra favorire leggermente l'azienda lombarda, per otto centesimi di Euro);
7. Coop fornisce un prezzo netto di promozione, sprovvisto di framing, per cui non dà indicazioni sulla portata della convenienza in relazione al prezzo abituale: sarà stato opportuno, in fin dei conti, visto che il prodotto campeggia in prima pagina a €2.99? Probabilmente, dal punto di vista di Coop sì.
In effetti la comparazione del costo di un prodotto così visibile nella dimensione della promozione istituzionale, facilitata da ulteriori precisazioni, non avrebbe certo contribuito a consolidare l'impressione di COOP quale retailer realmente conveniente;
8. che il marchio KIMBO, nello stesso formato, appaia contemporaneamente sui volantini di tre importanti distributori, su una piazza particolarmente sollecitata dalla concorrenza di prezzo e di convenienza quale è la Toscana, evidentemente esaudisce ambiziosi progetti industriali concepiti in seno a CAFE' DO BRASIL, ma lascia in sospeso spontanei interrogativi sulla lungimiranza dei calendari promozionali della distribuzione alimentare più importante e diffusa; insinua inoltre la possibilità di esercitarsi in delicate misurazioni, potenzialmente pericolose, sulla convenienza effettiva nel fare la spesa laddove viene solennemente e ripetutamente comunicato: CONVIENE!
