Settembre 2011. Le immagini che RetailWatch è in grado di far vedere ai visitatori del sito parlano di un grande cambiamento in atto in casa di Tesco, il leader di mercato in Uk e Irlanda. La comunicazione si sta spostando dal generale al particolare, dal volantino e dalle affissioni allo scaffale con diversi benefici, prima di tutti quello della contiguità sempre più stretta fra insegna e prodotti e il cliente. Lo scaffale parla la ruvida legge di mercato: la comparazione di prezzo con le insegne concorrenti di tutti i canali di vendita, Lidl, Aldi, Supervalue, Dunnes. È un colpo d’occhio impressionante. Addirittura Tesco mette sullo scaffale i dati delle ricerche di mercato. Diciamolo con chiarezza: una politica che in Italia nessuno si sogna di fare: qualche insegna cita le ricerche di mercato ma senza dare ragguagli sui concorrenti e soprattutto di evidenziarlo a scaffale. Vi immaginate la stessa scena in Esselunga? L’insegna di Bernardo Caprotti compara i suoi prezzi con Carrefour, Coop e Auchan tutto l’anno, non solo in determinate occasioni? Difficile immaginarlo. Ma questa è la competizione, la trasparenza, atti dovuti al cliente.
Punti di forza
Risparmi sui media tradizionali e soprattutto sul volantino. Maggior trasparenza, maggior incisività, maggior vicinanza con il consumatore
Punti di debolezza
La comparazione di prezzo va monitorata giorno per giorno e non sempre sono facili gli aggiornamenti a scaffale. Investimenti elevati in termini di tempo e danaro.
Credo che nel breve periodo possa servire per un riposizionamento più "economy" di Tesco data la grande concorrenza dei discounts. Nel medio-lungo però questo eccessivo carico sulle promozioni on-shelf finisce a mio avviso per non essere più recepito dai clienti come novità e tende a confondersi. Ma a quel punto magari punteranno su adesivi sul pavimento dei corridoi.