La GDO fra tecnologie e assaggi dei prodotti e servizi. Che fare?
Giugno 2017. Nella GDO, soprattutto in alcune insegne, è in atto un ripensamento del concept e dei formati. Carrefour, come documentato da RetailWatch, guida questa classifica. Ma anche altri stanno proponendo variazioni sul tema. Dobbiamo dirlo per onestà intellettuale: non è detto che i risultati siano positivi.
Nell’eseguire questa strategia, stanno cambiando però alcune regole del gioco.
Il ciclo di vita dei negozi
Negli anni ’70 il concept di un negozio poteva durare quasi dieci anni. A parere di RetailWatch ormai siamo arrivati però a un ciclo di vita del negozio di 2, forse 3 anni, dopodichè decade non tanto il termine innovativo quanto il tentativo di migliorare l’esistente, vuoi perché anche i competitor si muovono, vuoi perché siamo nell’epoca in cui l’offerta ha superato la domanda, e cioè ci sono prodotti in ogni dove, nell’on e nell’off line, di notte e di giorno.
Ridimensionamento dello scatolame
Le statistiche di IRi e Nielsen dicono che lo scatolame sta perdendo terreno a favore dei freschi e dei deperibili. Ovviamente questo accade in alcuni supermercati, difficile verificarlo negli ipermercati dove il layout è stato pesantemente rivisto e le aree sono mobili o discontinue. In un recente rapporto di Nielsen si parla di riduzione delle altezze, ma non è un assunto generalizzabile.
La degustazione dei prodotti, nuovi e vecchi
Contrariamente a quanto si sente nei convegni e si legge nei giornali e nei siti di informazione questo non avviene, Trader Joe’s negli Stati Uniti fa provare tutti i prodotti, su semplice richiesta del consumatore. A parte presentazioni e degustazioni sporadiche e strettamente promozionali, questo, per esperienza di RetailWatch, non avviene. Eataly, che ne aveva fatto un cavallo di battaglia negli anni scorsi, ha ridotto gli assaggi liberi e nei giorni della settimana non ci sono prodotti in assaggio sui banchi. Eppure, anche se è una pratica costosa, questa è la strada maestra per incoraggiare gli acquisti e soprattutto fare della pre-experience di prodotto. Ma, come riferito la fanno in pochi.
Nuove soluzioni tecnologiche
Coop in Expo aveva aperto una strada (con la consulenza di Accenture), ma i negozi che applicano le tecnologie Expo sono pochi (tre?). Sappiamo che tutti stanno studiando i diversi problemi e le diverse applicazioni (esemplare il facing di Esselunga con i prezzi tagliati che cambiano in continuazione) ma da qui a spalmarli su tutta la rete la strada è lunga e soprattutto in salita.
Vègè ha implementato i beacon e le sue interazioni con il mobile phone, ma ancor oggi l’AD Giorgio Santambrogio, non ha fornito risultati e evidenze sicure.
I pagamenti elettronici nel punto di vendita con mobile phone sono ancora al di là da venire. Più interessante l’uso della carta di credito Mastercard con Pass per velocizzare pagamenti e quindi la coda. Ma francamente è poca cosa se la paragoniamo all’assenza di casse (previa registrazione bancaria) che AmazonGo sta provando a Seattle e il mese prossimo è prevista l’apertura al pubblico, dpo che l’accesso è stato permesso ai soli dipendenti. Ma quello dei pagamenti potrebbe essere la vera rivoluzione.
Intanto Esselunga ha aperto il primo drive per il click&collect degno di questo nome. U2 e IlViaggiatorGoloso, dopo AmazonPrimeNow sono sbarcati su Amazon.it.
Molti stanno lavorando sulla consegna a domicilio (e questa è una bella strada, soprattutto in un paese che invecchia velocemente).
Gli assortimenti basati sui nuovi trend di consumo
La pubblicistica nella GDO racconta cose entusiasmanti a questo proposito. In realtà veder moltiplicati i prodotti con o senza, il biologico e il vegano e altro ancora, molte volte è più frutto della comunicazione e dei cartelli incaricati di farla, piuttosto che una vera e propria focalizzazione sui bisogni dei consumatori. Perché, se fosse tale dovremmo assistere a una rotazione di assortimenti e di categorie non indifferenti. Ma ci accontentiamo della pubblicistica e di alcuni entusiasti speach che ascoltiamo nei convegno. Magari ci fosse questa attenzione ai nuovi bisogni di consumo: fatturati e bilanci ne risentirebbero positivamente.
Offerta di servizi
Negli anni ’90 l’esploratore Marco Brunelli (Finiper) predicava ai suoi questa via e ci furono esperimenti anche di valore su possibili interventi di artigiani, poi questa strada si adombrò. Molti retailer oggi la ripercorrono ma per lo più come servizi di pagamento di luce&gas, bollettini postali e tanti che ce n’è. I servizi però sono un’altra cosa.
Ne abbiamo provato uno, di idraulica, di una catena nazionale della quale non faccio il nome per possibili rappresaglie, ma l’intervento è stato eseguito con una qualità modesta e subito dopo mi sono dovuto rimboccare e sporcare le mani con pappagallo e quant’altro. Mah.
Quella dei servizi è comunque una frontiera.
