La leva del prezzo: sintomo di crisi per l’IDM?

Giugno 2014. Prima di iniziare una campagna promozionale con una marcata leva sul pricing, un brivido può cogliere il brand manager: “non rischio di svilire il mio prodotto con un’operazione troppo aggressiva sul prezzo?”.
A seguire, dopo che le considerazioni di pricing trovano una risposta negli economics collegati al sell-out, sorge spesso un altro quesito: “come giudicheranno i consumatori il mio prodotto ed il mio marchio dopo questa promozione?”

Il tema è stato approfondito da Kiwari tramite l’eCoupon Consumer Survey”, indagine condotta all’interno di un campione di consumatori italiani maggiorenni collegati ad internet, per verificare presso il grande pubblico la percezione delle promozioni e dei buoni sconto sulla brand reputation.

Sono in crisi le marche che adottano l’ecouponing?

Secondo il 49% del campione di italiani (graf 1) le marche che offrono sconti sui loro prodotti vengono percepite come quelle che sono più attente ai bisogni e alle esigenze delle famiglie, a fronte di un 37% che non si esprime.  Solo il 15% invece afferma che dietro agli sconti s’intravveda una crisi (graf 3). Il messaggio è quindi chiaro: le occasioni di risparmio rappresentano un plus per l’immagine del brand e le marche che li propongono non sono affatto “in crisi” (vedi grafico).

Se, dunque, non vi è un importante corrosione nei valori del brand, possono esservi delle controindicazioni a qualche altro livello? A farne le spese è soprattutto la loyalty (vedi grafico2): solo il 19% degli italiani dichiara di essere fedele agli stessi prodotti, senza lasciarsi influenzare dagli sconti, a fronte di un 48% che invece si dichiara sensibile al prezzo finale e alle formule promozionali.

Tra le formule promozionali una nuova opportunità è quella dei buoni sconto distribuiti digitalmente dalle marche e dalle insegne, che hanno il vantaggio di iniziare la loro attività prima dell’arrivo al punto vendita. Riuscire a pre-vendere un prodotto in un percorso di selezione, stampa e consegna del buono implicano per il cliente azioni time-consuming e un elevato grado di attenzione. Quest’ultimo giunto di fronte allo scaffale può di conseguenza decidere di eliminare il confronto con gli altri prodotti e soprattutto con i prezzi della concorrenza o altri tipi di promozione, configurando una nuova modalità per attrarre e fidelizzare target di interesse per la marca.

In una partita sempre aperta in cui ciascun attore affina le proprie armi e sperimenta nuove soluzioni per attirare i consumatori, l’eCouponing assume quindi una valenza tattica di sostegno al sell-out e una dimensione strategica in chiave CRM sempre più rilevante e di peso nel conto economico di marche ed insegne.

Impatto delle promozioni sulle marche

Dom. Potresti indicare il tuo grado di accordo con le seguenti affermazioni riguardanti gli acquisti in ambito alimentare?
le marche che offrono sconti sui loro prodotti sono piu’ attente ai bisogni delle famiglie

sono fedele alle stesse marche e ai prodotti e quindi non mi lascio influenzare dagli sconti

le marche che offrono sconti sono in crisi

NOTA INFORMATIVA AI SENSI DELL’ART. 2 DELLADELIBERA N. 153/02/CSP DELL’AUTORITA’ PER LE GARANZIE NELLE COMUNICAZIONI

Soggetto realizzatore: Kiwari Srl
Committente e acquirente:  Kiwari Srl
Data di esecuzione: 15 luglio- 9 agosto 2013
Tipo di rilevazione: sondaggio online CAWI su un campione nazionale stratificato per quote di 2.552 soggetti (su 172.257  contatti), di età superiore ai 18 anni
Il documento completo è disponibile sul sito: www.agcom.it