La GDO rappresenta una piccola parte delle vendita di libri nel nostro Paese, nonostante operi con migliaia di negozi, capillarmente presenti in ogni città. È possibile rivitalizzare il mercato del libro con il supporto del Retail alimentare?
Secondo il Rapporto sulla produzione e lettura di libri in Italia (edizione 2022), il 39.3% della popolazione di 6 anni e più ha letto almeno un libro nell’ultimo anno per motivi non strettamente scolastici o professionali (in diminuzione rispetto al 40.8%, probabilmente influenzato dall’effetto Covid19, del 2021).
Il 69.8% dei lettori, poi, legge solo libri cartacei, il 12.4% solo e-book o libri on line, lo 0.5% ascolta solo audiolibri.
Sempre nel 2022, il valore del mercato del libro era pari a 3.4 miliardi di euro circa, con una flessione rispetto all’anno precedente.
Le librerie sul territorio, da quanto riportato dall’AIE, sono circa 3.000. In Europa, poi, l’Italia è il quarto Paese per valore del venduto. Dal 2019 in avanti il mercato del libro è stabilmente sopra i 3 miliardi di valore, a differenza del passato in cui ha toccato picchi negativi fino ad attestarsi anche a 2.5 miliardi di euro circa.
Mentre sopra possiamo vedere il dato sul numero dei lettori (fonte Istat 2022), la slide qui di seguito è frutto di un approfondimento realizzato al fine di analizzare lo sviluppo delle vendite per canale nell’immediato pre e post Covid19.
Se guardiamo il Report sul mercato del libro nei primi mesi del 2024 realizzato da AIE (associazione Italiana Editori), scopriamo che, nel periodo gennaio/aprile dell’anno si assiste ad un -2.2% di vendite sul 2023 (+15.1% sul 2019 però). Il peso % della GDO poi è continuato a diminuire passando dal 7.1% del 2019 al 4.5% circa del 2024 (che l’AIE cita come valore provvisorio). Nel 2023 il peso era comunque pari al 4.7%. Nello stesso anno, il resto del mercato era fatto dalle Librerie fisiche (53.8% vs 52.4% del 2022) e da quelle online (41.5% vs 43% del 2022) con le prime che guadagnano punti rispetto alle seconde.
I valori del report AIE in questione si riferiscono ai libri di varia a stampa, non considerando le vendite di libri digitali né le vendite di libri scolastici e parascolastici realizzate nei canali trade.
Come mai la GDO “mangia” una fetta così piccola del mercato?
Il mercato del libro, come abbiamo visto, ha le sue difficoltà ma, ad ogni modo, dal 2019 in avanti sembra aver passato la crisi vera e propria per attestarsi a valori superiori ai 3 miliardi di euro. Eppure, la GDO ne coglie solo parzialmente i frutti.
Se consideriamo che ci sono 3.000 librerie circa e 26.000 negozi alimentari, è difficile pensare che il ruolo della GDO rimanga, dopotutto, marginale e peraltro in riduzione. È vero che lo spazio dedicato in libreria è diverso (più ampio) rispetto a quello di cui possono disporre i supermercati medio/piccoli ma è anche vero che la GDO ha i suoi peccati.
Infatti, in Grande Distribuzione, spesso purtroppo, non si è fatta un’attenta cernita dei libri da esporre ma, piuttosto, ci si è affidati a fornitori che praticamente riempiono gli spazi di titoli poco interessanti i quali non generano le opportune rotazioni e, sicuramente, non fidelizzano i clienti.
Il caso Barnes & Noble
Barnes & Noble è il più grande book retailer degli USA, con 614 stores disseminati in tutti i 50 stati americani ed origini che risalgono a fine “800. Sono diventati famosi, poi, negli anni “70 del “900 pubblicizzando il fatto di avere un’infinità di libri consultabili (circa 150.000). Altra fortunata trovata commerciale fu quella di inserire, a partire dagli anni “90, le caffetterie Starbucks all’interno dei loro negozi per offrire ai clienti una pausa rigenerante.
Recentemente, però, B&N ha dovuto affrontare forti diminuzioni nei ricavi, licenziamenti massivi, più di 100 chiusure e vari scandali, oltre all’avvicendamento di diversi CEOs.
La svolta arriva nel 2019, ovvero quando Elliot Management Corp. (UK) rileva l’azienda e designa James Daunt (il “salvatore” della catena di librerie inglese Waterstones) come nuovo Amministratore Delegato.
Daunt ha ridotto la superficie dei negozi ed ha trasformato ogni store in una libreria indipendente dando al gestore di ognuna di esse vasta autonomia sulla scelta dei titoli da trattare. Ha preferito poi aumentare la visibilità dei singoli libri, limitando o eliminando le gondole espositive centrali che tendono a costituire dei veri e propri ostacoli per lo sguardo dei clienti.
La strategia implementata da James Daunt funziona ed è stata capace di invertire il trend negativo di Barnes & Noble che oggi, invece di chiudere altri negozi, pensa ad aprirne. Possiamo dire, infatti, che sono riusciti ad avere la meglio su Amazon la quale, dal canto suo, ha deciso di chiudere il modello fisico di libreria Amazon Books.
La GDO, dunque, nonostante abbia uno spazio ridotto a disposizione, se decidesse di sfruttarlo selezionando titoli con maggiore cura e, soprattutto, ascoltando il feedback del cliente dei singoli territori, potrebbe senza dubbio occupare un ruolo più importante nel mercato del libro italiano, fornendo un servizio capillare vista la rete di negozi su cui può contare. Ciò anche tenendo presente che le librerie fisiche continuano a rappresentare il luogo d’acquisto preferenziale per il consumatore medio. Sicuramente le sfide non mancano e vanno dalla selezione dei fornitori all’attribuzione dello spazio da dedicare a tale categoria ma il potenziale è molto.
