La risposta virtuosa dell’IDM al nuovo consumo

Giugno 2014. Nel 2013 gli italiani hanno messo in campo una molteplicità di strategie per ottimizzare i propri acquisti nella GDO generando un “risparmio” complessivo  – lato domanda – pari a 1 miliardo e 300 milioni di euro. Di questa cifra, ben 290 milioni di euro sono stati risparmiati da chi ha puntato sull’acquisto di prodotti in promozione. Sicuramente un dato da considerare meno “preoccupante” perché derivante da opportunità “a tempo” e che hanno comunque generato delle transazioni, mentre è decisamente più strutturale il saving derivante dalla riduzione dei volumi acquistati che ammonterebbe nell’anno passato a 588 milioni (stime di IRI Infoscan).

Ma la ricerca di convenienza non è solo figlia della crisi: il dialogo tra consumatori, insegne e marche rivela che, nel settore alimentare e della GDO, la partita delle promozioni si gioca soprattutto per conquistare e difendere le proprie quote di mercato, inseguendo target di clienti sempre più smaliziati. 

Una dinamica che se da un lato risponde ad una contrazione dei consumi, dall’altro innesca anche quello che per certi aspetti potrebbe essere interpretato come un circolo virtuoso: a fronte di una riduzione del potere di acquisto dei consumatori e di una conseguente aumento della richiesta di promozioni, le marche e le insegne che non vogliono perdere il proprio appeal a lungo termine, rispondono con promozioni a breve termine che lavorano sulle leve della fidelizzazione al brand.

Il settore alimentare è diverso dagli altri?
Secondo i dati raccolti su un campione di 2.500 maggiorenni rappresentativo degli italiani connessi alla rete (fonte “eCoupon Consumer Survey” condotta da Kiwari) è proprio il settore alimentare quello dove i consumatori percepiscono una cambio più importante delle loro abitudini.  In una scala da 1 – non ho cambiato le mie abitudini negli ultimi 12 mesi – a 10 ho cambiato abitudini, gli acquisti al supermercato registrano un dato medio pari al 6,27.  Il dato assume rilevanza se paragonato ad altre categorie di acquisto importanti per l’economia familiare (graf 1)., quali l’abbigliamento (4,89), le telecomunicazioni e le vacanze.
Le differenze possono essere spiegate sia da una diversa frequenza di acquisto e da alcune specificità (ad esempio i piani tariffari flat dei cellulari), sia dal fatto che questi settori hanno scontato già negli ultimi anni una flessione nel fatturato e nei volumi e i comportamenti di risparmio possono aver esaurito la loro efficacia, quantomeno nel percepito dei consumatori.

Quali sono le conseguenze di queste nuove abitudini di acquisto?
La ricerca di occasioni di risparmio da parte dei responsabili d’acquisto in famiglia diviene quindi il leitmotiv dello shopping alimentare. Non più solo all’interno del punto vendita nella scelta dei prodotti a scaffale ponendo particolare attenzione al confronto tra prezzi e quantità, ma il processo inizia ancora prima di recarsi al supermercato. La compilazione della lista con un occhio alla dispensa per verificare le effettive necessità, la consultazione di volantini e siti di comparazione (argomento di una prossima analisi in queste pagine) e la ricerca di buoni sconto, al fine di ottimizzare al massimo il proprio scontrino medio.
In tempi di difficoltà gli italiani aguzzano quindi l’ingegno con soluzioni smart e adottando strategie di acquisto che sebbene costringano ad un impegno maggiore, possono dare risultati importanti nell’economia domestica. Le insegne e le marche, di conseguenza, adottano nuove leve promozionali che “escono” dal punto vendita, cercando di coprire l’ultimo miglio (casa-PdV) con strumenti sempre più innovativi, spesso prendendo ispirazione da Paesi più evoluti in termini di strategie di marketing, come gli USA. Ne è un esempio l’utilizzo degli eCoupon (buoni sconto digitali stampabili), tanto amati dagli americani ma che in Italia registrano una prima impennata sostanziale proprio all’inizio del 2014. E sono già diverse le marche e le insegne che ne stanno cogliendo il valore in termini non solo di sell out ma anche di engagement e loyalty, tanto da inserire queste strategie promozionali in modo stabile nel proprio marketing mix.

Variazione spese per acquisti negli ultimi 12 mesi per… – Italia (2013)

Dom: Secondo alcuni esperti la crisi economico-finanziaria che ha colpito l’Italia in questi ultimi tempi ha modificato le abitudini di acquisto e di spesa degli italiani. Tu personalmente hai modificato le tue abitudini di acquisto (ovvero quanto spendi) per le seguenti categorie GENERI ALIMENTARI/ABBIGLIAMENTO/TELECOMUNICAZIONI/VACANZE

NOTA INFORMATIVA AI SENSI DELL’ART. 2 DELLADELIBERA N. 153/02/CSP DELL’AUTORITA’ PER LE GARANZIE NELLE COMUNICAZIONI

Soggetto realizzatore: Kiwari Srl
Committente e acquirente:  Kiwari Srl
Data di esecuzione: 15 luglio- 9 agosto 2013
Tipo di rilevazione: sondaggio online CAWI su un campione nazionale stratificato per quote di 2.552 soggetti (su 172.257  contatti), di età superiore ai 18 anni
Il documento completo è disponibile sul sito: www.agcom.it