PepsiCo sta acquisendo Poppi, un’azienda di bevande funzionali che, dal nulla, è arrivata a fatturare quasi 400 milioni di dollari. Anche Coca Cola intercetta questo trend di consumo, lanciando la propria linea “Simply Pop”.
In questi giorni il conglomerato del food PepsiCo sta acquisendo il brand di bevande prebiotiche “Poppi” per la cifra monstre di 1.95 miliardi di dollari.
L’accordo consentirà a PepsiCo di inserire Poppi, azienda in forte crescita, all’interno del suo già significativo portafoglio di marchi, andando a coprire meglio il segmento di mercato legato ai prodotti salutistici.
Poppi, negli ultimi anni, ha costruito una base solida di clienti fidelizzati, sfruttando la crescita della domanda di bevande funzionali. Si tratta di prodotti a base frutta, con poche calorie, venduti in lattine che ricordano un po’ i colori e lo stile degli anni Settanta.
La cosa interessante da constatare è che una grande visibilità a questo brand è stata data, a suo tempo, dal famoso show televisivo Shark Tank, all’interno del quale un gruppo di noti investitori valutano se puntare denaro o meno su aziende di vario genere, dalla tecnologia all’alimentare.
Altro fatto rilevante è che The Coca-Cola Company, di cui abbiamo parlato recentemente per quanto riguarda il lancio della Coca Cola Orange Cream, ha provveduto a lanciare la propria linea di bevande funzionali, in competizione con Poppi, chiamate “Simply Pop” e contenenti fino al 30% di succo di frutta, oltre ad essere completamente prive di zuccheri aggiunti.
Poppi vale quasi 5 volte il fatturato
In un articolo di fine settembre, intitolato “No influencer, no party?Il caso di 3 drink molto diversi” avevamo parlato di come, per alcuni brand, dopo un primo momento di slancio, dovuto ad una popolarità improvvisa, spesso generata da personalità di spicco, sia difficile continuare a far crescere le vendite in modo stabile. Ciò in quanto è sicuramente complesso rimanere al centro dell’attenzione dei consumatori per intervalli di tempo prolungati.
Recentemente, i casi di marchi resi noti soprattutto dagli influencer ma anche da vari programmi televisivi si stanno moltiplicando. Questo fenomeno ci porta a riflettere, tra l’altro, su quanto i trend di consumo promossi attraverso tali strumenti siano diventati, effettivamente, significativi. La vera domanda, però, è se riescano o meno a resistere alla prova del tempo.
Anche nel caso di Poppi assistiamo alla crescita di un brand agevolata dai media e, in particolare, da uno show a puntate che, soprattutto negli Stati Uniti, è diventato oggetto di culto per tutti coloro i quali ambiscono a fare impresa o, più semplicemente, si interessano dell’argomento. Shark Tank è infatti famoso per via di tutti i grandi imprenditori e investitori che vi hanno preso parte nel corso degli anni.
PepsiCo, sicuramente, sta pagando anche questo aspetto. Considerando, infatti, che negli ultimi dodici mesi Poppi ha fatturato circa 391 milioni di dollari, il prezzo d’acquisto stabilito tra le parti prevede una valutazione dell’azienda pari a circa 5 volte la cifra d’affari. Parliamo di un dato decisamente rilevante.
Come abbiamo detto in un altro articolo, l’IDM è sempre alla ricerca di opportunità per guadagnare volumi di vendita. Di certo, anche la via delle acquisizioni è valida a tal fine ma bisogna stare attenti ad alcuni elementi, tra i quali la capacità del marchio di continuare ad attrarre clienti una volta esaurito l’effetto positivo dell’esposizione mediatica.
Nel caso di Poppi, possiamo dire che i fondatori siano stati molto bravi a sfruttare Shark Tank come base per farsi notare. I clienti raggiunti, ad ogni modo, hanno apprezzato il prodotto, favorendone di conseguenza una crescita virtuosa in termini di vendite.
Se così non fosse stato, visto che ormai sono passati 7 anni da quando la nota trasmissione ha parlato di Poppi, le vendite ne avrebbero già risentito. È per la potenza commerciale acquisita dal brand nel tempo, dunque, che PepsiCo ha valutato la società 1.95 miliardi.
La trappola della personalizzazione
Come in molti casi, navigando sul web e, soprattutto, sui social network, abbiamo visto che anche il brand Poppi è legato fortemente all’immagine dei fondatori. Come potrebbe non esserlo? D’altronde, sulla pagina Instagram della fondatrice, ad esempio, si possono ripercorrere tutti gli step che lei ha fatto, insieme ai suoi partner, per portare l’azienda a scavarsi un posto di rilievo all’interno del proprio mercato di riferimento.
In situazioni del genere può verificarsi che un minore coinvolgimento diretto dei fondatori, nell’ambito della promozione del marchio, porti ad un calo nel tasso di engagement della community di clienti e, dunque, ad un abbattimento delle vendite complessive.
Sicuramente, finora i risultati dell’azienda fanno ben sperare ma il rischio di passare di moda è sempre molto concreto. Dopotutto, parliamo di un prodotto che, come molti, non gode di fattori così peculiari da renderlo unico nel proprio genere e, quindi, indispensabile.
Quali prospettive per il futuro?
Poppi è molto più di una semplice operazione di marketing. È una realtà che ha saputo costruire il proprio percorso in modo indipendente, assicurandosi crescite importanti ed una base clienti che continua ad espandersi.
Certamente Shark Tank ha aiutato il brand a raggiungere, almeno inizialmente, il grande pubblico ma è merito dell’azienda quello di essere rimasta in voga durante gli ultimi sette anni. Con ogni probabilità, questo aspetto è stato notato da PepsiCo che, invece di optare per lanciare una propria linea di bevande gassate funzionali, ha preferito valutare l’acquisto di una startup promettente, ormai vicina ai 400 milioni di dollari di vendite.
Viste le basi, non c’è motivo di credere che Poppi non possa performare anche nel prossimo futuro. Sicuramente, però, a tendere la concorrenza di marchi importanti come Coca Cola renderà l’acquisizione di ulteriori quote di mercato da parte dell’azienda più sfidante.
La partnership con PepsiCo, garantendo una distribuzione capillare, andrà ovviamente ad ampliare il network di negozi raggiunti dalle lattine colorate stile anni “70, generando in prima battuta un ritorno in termini di vendite e visibilità. Solo il tempo potrà dirci però se Poppi riuscirà o meno a presidiare questi nuovi spazi a scaffale anche nel medio lungo periodo.
In RetailWatch continueremo a monitorare i casi di società le quali, crescendo in modo rilevante e in tempi relativamente brevi, vengono acquisite da multinazionali del comparto food per cifre significative. Ciò al fine di comprendere le ragioni alla base di tali crescite e della determinazione del valore d’impresa.
