La SuperMostra Esselunga, short promotion fidelizzante. Com’è andata
Gennaio 2018. I sessant’anni si compiono una volta sola, e questo Esselunga lo sa bene. La SuperMostra – così viene chiamata – ambisce a raccontare quest’ultimo sessantennio italiano nella sua interezza, attraverso i consumi, le mode, gli oggetti divenuti simulacri, decennio dopo decennio. È il racconto, insomma, di come Supermarket Italiani, poi Esselunga ha accompagnato la vita italiana, attraverso il “rito della spesa”.
Ma non solo.
In un precedente articolo si è già analizzato il percorso delineato attraverso i decenni di storia, ora invece poniamo l’accento sulla particolare valenza promozionale della mostra.
Fidaty, un accenno allo scenario
Già nel 2016 i dati mostravano un incremento del numero di carte fedeltà Fidaty attive elevato, superando di gran lunga i 5,5 mio. Un dato che va confrontato con l’incidenza sulle vendite, che si attesta al 95%, un record di fidelizzazione.
Lo scenario italiano, lo ricordiamo, non brilla per efficacia delle attività promozionali: dallo scatto mostrato da IRI (marzo 2017) emerge un costante calo dell’efficacia di taglio prezzo, nonostante la pressione stia tendendo verso la stabilizzazione.
Questo dato impone riflessioni e reazioni da parte dei player, anche e soprattutto dei big del mercato che possono fare scuola.
Per analisi puntuali dell’evoluzione dello scenario promozionale rimandiamo ad articoli specializzati.
Ciò che risulta chiaro da questo breve sguardo è che sviluppare la loyalty dei propri consumatori con la sola promozione di prezzo non è una soluzione profittabile. In ciò, studi di carattere accademico rilevano l’impatto positivo che i programmi fedeltà di lunga durata hanno in termini di share of wallet; di più, ulteriori studi mostrano come le attività promozionali non di prezzo di breve durata impattino positivamente sui livelli di spesa (Ziliani, 2015).
La scelta di Esselunga di combinare in diversi momenti dell’anno la propria offerta promozionale di prezzo e di fidelizzazione (premi a cataloghi continuativi) con short collections e short promotions riflette questa impostazione teorica.
Una mostra col retrogusto di programma fedeltà
Durante tutto il percorso della mostra i richiami al programma fedeltà Fidaty, uno dei segni più distintivi dell’efficacia dell’attività imprenditoriale di Esselunga, sono evidenti e nell’area anni ’90 si palesano ne #IlTronoDiFragole.
Non manca, per i collezionisti più attenti, l’attuale collezione dei Rollinz di Star Wars, con tutti i personaggi al completo, nella sala dedicata alle short collections.
Tutta la comunicazione visiva, con l’emozione sviluppata nelle varie sale, porta dunque a concludere il percorso con lo scan della propria Fidaty Card.
La meccanica che emerge qui è analoga alle short promotion in-store: stimolo – comportamento – reward.
Un’unica differenza: nel caso dei Rollinz precedentemente citati, collezione attualmente in corso, la soglia di spesa è di 25€, qui non vi è un requisito di partecipazione prettamente monetario, non vi è una soglia di spesa per ricevere il diritto a partecipare all’estrazione finale.
Per partecipare è sufficiente giungere alla fine del percorso della mostra, scannerizzare la carta, ed essere automaticamente registrati nel database, eleggibili per ricevere un carrello d’oro o uno dei 60 buoni spesa.
La commistione di caratteristiche promozionali differenti qui è alta, e pone in luce alcune osservazioni ulteriori:
- L’obiettivo, che nell’ultimo caso dei Rollinz è l’incremento dello scontrino medio, qui risponde a una volontà di aumentare la store brand awareness (anche mediaticamente) e la loyalty dei consumatori;
- Di converso l’impegno sia fisico che cognitivo della SuperMostra è più elevato rispetto alla collezione in-store, e per questo le reward sono a contenuto monetario.
Non va tralasciato che per molti visitatori la mostra in sé e per sé rimane comunque una reward sufficiente a giustificare la visita: questa considerazione ha un impatto non da poco, soprattutto per ciò che riguarderà la successiva valutazione dei KPI.
L’impatto comunicativo
KPI che, in questo caso più che in altri, dovranno e potranno tenere conto della componente a volte sottovalutata (o stigmatizzata) della comunicazione online generata.
La presenza di Hashtag stampati e i continui rimandi alla condivisione sui principali Social Network (che Esselunga presidia) combaciano con almeno uno degli obiettivi di questa mostra, che nella sua fisicità spinge sull’awareness e il coinvolgimento dei visitatori.
Una misurazione delle attività di Digital Trade Promotion, quelle sui canali online, che è oggi un tasto delicato per molti player, ma che rappresenta una delle sfide del futuro.
Conclusione
Considerando perciò alcune delle caratteristiche portanti di questo evento, emerge lo sforzo continuo di Esselunga per differenziarsi nel mercato attraverso attività promozionali distintive ad alto impatto, e trasversali sui canali. E questo sforzo è la traduzione del recepimento di indicazioni forti da parte del mercato e della ricerca, come accennato.
Fare previsioni sul bilancio economico di questa attività promozionale risulta difficile: scollegandolo dal resto delle attività è facile immaginare un ROI di segno negativo, tuttavia sarebbe errato considerarlo così, e va immesso piuttosto nel continuum delle attività.
Inoltre, di ancor più difficile verifica, eppure potenzialmente fonte di un vantaggio competitivo maggiore, è il ritorno in termini di dati raccolti con la carta fedeltà: dati che potranno essere sfruttati in un’ottica di CRM sempre più micro o one-to-one, e per guidare futuri processi di decision-making.
Com’è andata la SuperMostra
La Supermostra promossa da Esselunga, in occasione dei 60 anni dalla sua fondazione, presso il The Mall nel quartiere di Porta Nuova a Milano, ha accolto oltre 67.000 persone.
Aperta al pubblico dal 29 novembre al 7 gennaio, in 38 giorni è stata anche luogo di eventi dedicati, come una tavola rotonda sull’educazione alimentare a cui hanno partecipato più di 160 persone e gli incontri riservati alle scuole che hanno visto il coinvolgimento di oltre 530 bambini e ragazzi.
Con la Supermostra Esselunga ha ripercorso 60 anni della sua storia, legata a doppio filo con l’evoluzione e i cambiamenti che hanno attraversato il Paese, la storia di milioni di persone, delle loro abitudini e della loro quotidianità.
A coinvolgere il “visitatore-spettatore”, in particolare, sono stati l’installazione di carrelli “volanti” e la “stanza delle meraviglie” con gli oggetti iconici esposti per ricostruire le tendenze e l’atmosfera del passato, lo zootropio che riproduceva la preparazione delle lasagne, il trono a forma di fragola dove adulti e bambini si sono divertiti a scattare foto e selfie, la stanza caleidoscopica che dava la possibilità di immergersi nel mondo delle produzioni.
Mercoledì 31 gennaio si terrà l’estrazione del concorso legato alla mostra e i clienti che hanno partecipato con la propria Carta Fìdaty, scopriranno se hanno vinto il carrello d’oro in miniatura, del valore di 25.000 euro, o uno dei 60 buoni spesa di 2.000 euro ciascuno, per un montepremi complessivo di 145.000 euro.
