L’ambiente Esselunga e la promo delle 1.000 Smart
Nel mese di dicembre è accaduto qualcosa di speciale dal punto di vista delle tecniche di marketing-at-retail. Esselunga ha messo in atto, con un approccio fortemente innovativo e senza precedenti in Europa e crediamo anche nel mondo, una forma di promozione che dovrebbe essere oggetto di attento studio da parte di chi si occupa di micro-economia applicata. Al centro dell’interesse quasi ossessivo dei retailer vi è il prezzo, inteso come chiave di volta di ogni loro strategia. Eppure studi seri e documentati sulla relazione che intercorre tra decisioni di acquisto e prezzi comunicati se ne vedono pochi.
La scelta di Esselunga di proporre un ‘biglietto’ per l’estrazione di grandi premi ogni 30 € di spesa e/o ogni 50 punti fragola pone un problema teorico straordinariamente interessante. Solo i più recenti sviluppi di behavioral economics possono aiutarci a comprenderlo.
Questa forma di incentivazione prende atto dell’esistenza del confine incerto tra razionalità e irrazionalità nelle scelte operate dal cliente. Ne illustreremo la logica per gradi. Dovrebbe essere arcinoto che per ogni referenza posta in vendita esiste un ‘prezzo oggettivo’ comunicato sullo slim dello scaffale e un ‘prezzo percepito’, cioè tradotto nella mente del cliente da un complesso processo percettivo/cognitivo/mnesico.
Il prezzo da oggettivo a soggettivo
La dicotomia tra ‘prezzo unitario’ e ‘prezzo al Kg’, l’attenzione selettiva dedicata alla lettura degli slim distribuiti disordinatamente sugli scaffali, la semiosi percettiva dell’ambiente, ecc. fanno sì che il prezzo oggettivo si trasformi in un ‘prezzo soggettivo’, il quale varia ampiamente da individuo a individuo, da membro a membro della stessa famiglia. È proprio così, cari amici retailer: della relazione prezzo-decisione non sappiamo quasi nulla e non è che dedichiate molte risorse per capirla meglio!
Ora Esselunga ha complicato ulteriormente il problema introducendo il nuovo concetto di ‘prezzo probabilistico’. Infatti ha posto la sua clientela di fronte alla prospettiva di vincere 1000 Smart e numerosissimi altri premi cumulando acquisti. Il prezzo soggettivo di chi ha fatto spese nei suoi superstore si è dunque arricchito di nuove componenti, intangibili, non quantificabili. Il grande pubblico dell’insegna, com’è ben noto, si distribuisce statisticamente in ‘risk averter’ e ‘risk lover’ con tutte le sfumature intermedie. Per capirne la forma funzionale dovremmo avere a disposizione dei campioni dei medesimi clienti in possesso della carta Fidaty: cosa impossibile, data la riservatezza dell’azienda di Limito. Non sapremo mai l’entità globale degli effetti della promozione nel suo insieme, per cui il ragionamento che segue è puramente teorico e spiegato in forma elementare.
Sette punti
1) Prendiamo il prezzo di riferimento PO.
2) Ogni individuo lo trasforma in PS= d*PO, dove d è un fattore di sconto soggettivo applicato al dato di partenza sulla base dell’attenzione dedicata ai raffronti con i concorrenti.
3) Allo stesso tempo, essendo in atto le promozioni dei Punti Fragola, il cliente applicherà un ulteriore fattore di sconto e, funzione dell’attrattività dei premi a catalogo e = f(A).
Quindi PS= e*d*PO.
4) La messa in atto di una lotteria come quella di dicembre ha introdotto un fattore
g=(S-p)/S, dove S è la somma totale della spesa fatta e p è il prezzo che ogni individuo ha ritenuto equo pagare per ricevere una Smart se fosse stato estratto un suo codice e nulla se l'evento non si fosse verificato. Dunque
5) PS= g*e*d*PO = ((S-p)/S)*e*d*PO
La cosa interessante è che l’organizzazione della promozione è stata tale da impedire ogni ipotesi della statistica frequentistica classica. Infatti, nessuno poteva sapere come sarebbero andate le vendite e dunque il rapporto tra i propri codici e la dimensione dell’universo costituito dal totale dei codici emessi ogni settimana
L’approccio soggettivo ha comunque indotto milioni di persone a calcolare, a loro modo, la probabilità di eventi non equiprobabili a fronte dell’impossibilità di ripetere l'esperimento. Per chi ama la statistica è stato certamente un esperimento fantastico. Ma quale può essere il limite di una simile iniziativa se fosse ripetuta? L’unica cosa che sappiamo è che i clienti non sono razionali in senso oggettivo, quando valutano il rischio. Se sono disposti a spendere 120 € in più per avere una chance di vincere una Smart, ovviamente non sono egualmente disposti a spenderne 480 €, per quadruplicare le probabilità di vincere. Al contrario potrebbero spenderne 120 in più, ogni settimana, per 4 volte. Si tratta di scelte che, sul piano delle probabilità, non sono equivalenti! Ma ancor più importante è che il tutto ha messo in luce un aspetto drammatico. Il crollo del calcolo dell’efficacia comparata delle promozioni.
Se, per esempio, la maionese è offerta con uno sconto del 40% quale sarà il reale incentivo in un ambiente come quello creato da Esselunga? È evidente che le promozioni rilevate dagli scanner sono solo una parte (e forse non la più importante) delle promozioni poste in atto.
La risposta dovrebbe essere allora:
6)Prezzo della Maionese Scontato à PMS = 0,6*PM , che solo in Esselunga si trasforma:
7) PMSEsselunga = 0,6*PM * ((S-p)/S)*e*d*PM = ((S-p)/S)*e*d*0,6 *PM
Conclusione: Soltanto Esselunga saprà dunque l’entità della convenienza percepita dai suoi clienti e potrà compararla con il dato a disposizione dei concorrenti. Questo sarà un bel vantaggio competitivo per eventuali analoghe iniziative, poiché le consentirà di valutare il rapporto costo/benefici della promozione e decidere se ripeterla.
PS: dedicato a chi si diletta a stilare classifiche di convenienza tra insegne: provate a risolvere questo problemino e magari a documentarne la soluzione!
*Daniele Tirelli e Bruno Sfogliarini sono professori universitari
