Silpo è un’azienda che fa della caratterizzazione degli store un mantra, posizionandosi strategicamente all’opposto di chi, come Esselunga, utilizza un format essenziale molto performante. In Italia questo approccio potrebbe funzionare?
L’arredamento nel Retail è un tema in un certo senso sempre caldo perché, ad ogni nuova apertura, molti si domandano se cambiare o aggiornare qualche elemento dello store. Tali cambiamenti impattano spesso i reparti freschi e quelle categorie merceologiche che necessitano di maggiore caratterizzazione.
Pensiamo, ad esempio, ai sistemi espositivi da applicare in ortofrutta o alle diverse tipologie di cave per i vini che si possono vedere visitando i supermercati disseminati lungo la nostra Penisola.
Negli ultimi anni però, la tendenza generale sembra quella di ricorrere ad un certo minimalismo, a format sobri dove le caratterizzazioni si riducono a favore di una chiarezza espositiva, di un abbattimento degli ammortamenti e di una standardizzazione del modello tecnico-commerciale, atta ad ottimizzare i costi e a spingere sulla replicabilità del format.
Esselunga applica questo principio da sempre, ottenendo il successo noto a tutti. Parliamo di store comodi, facilmente navigabili, dove sulla parete leggiamo semplicemente il nome della merceologia come nel caso del reparto “Frutta e Verdura” presente nella foto qui sopra. Non ci sono abbellimenti ulteriori che rischiano di costituire un ostacolo visivo per il cliente. È il regno della praticità, si entra per fare la spesa e lo si deve poter fare nel modo più efficace possibile.
Lo stile “senza fronzoli” di Esselunga, dove prevale anche l’utilizzo di colori chiari per aumentare la luminosità del punto vendita, si registra anche in altri casi. Qui sopra vediamo, ad esempio, un negozio dell’insegna campana di supermercati altamente performanti “Piccolo”.
Oltre agli esempi citati, questo modello di arredamento viene impiegato spesso e volentieri da molti attori della distribuzione. Anche i supermercati facenti parte del Gruppo Gros di Roma seguono tendenzialmente questa linea, aprendo negozi luminosi sprovvisti di quegli elementi d’arredo che arricchiscono l’ambientazione rendendo però visivamente caotico il punto vendita. L’immagine qui sotto, ad esempio, è una foto dell’IperDem di Frosinone.
Lo stile di Esselunga, oltre ad essere estremamente funzionale, ottiene due grandi risultati. Da un lato, i format tecnicamente essenziali appaiono a primo impatto più eleganti, proprio in virtù della loro sobrietà. Essendo difficile che l’occhio si stufi dell’elegante minimalismo, lo stile di tali strutture tende a resistere al tempo, evitando quindi di risultare obsoleto.
In seconda battuta, questi format rischiano meno di scontentare il gusto dei clienti. Meno elementi decorativi si utilizzano, infatti, e più è probabile che la platea generale non abbia opinioni particolarmente forti, sia in positivo che in negativo, sullo stile dello store. È quando si iniziano ad inserire decorazioni particolari che si corre il rischio di alienarsi quella parte di clientela che non apprezza determinate caratteristiche dell’arredamento.
Quali alternative ci sono?
Premesso quanto sopra, è comunque sempre bene ricordare che il mondo è bello perché vario. Personalmente, ad esempio, ho sempre trovato Silpo, catena di supermercati ucraina, estremamente efficace nella spettacolarizzazione dei negozi.
Silpo va al contrario della standardizzazione perché ogni store ha un suo schema decorativo caratteristico che poco ha a che vedere con quelli presenti negli altri negozi della catena.
Sicuramente, operare come fa quest’azienda è più impegnativo, anche economicamente, perché la realizzazione di grandi decorazioni fatte ad hoc è onerosa.
Chi apre supermercati del genere punta a fidelizzare un cliente che, oltre a fare la spesa, di fatto cerca un’esperienza, un luogo da frequentare che possa appagare anche gli occhi.
È interessante come Silpo sviluppi alcuni temi precisi in determinati store. Guardiamo, ad esempio, la foto qui sotto che mostra un negozio a tema spazio.
Anche molti americani sposano questo concetto di spettacolarizzazione. Nonostante non sia particolare come quello di Silpo, l’arredamento della statunitense Whole Foods Market, ad esempio, punta sicuramente a stupire i clienti.
Queste strutture, in molti casi, smettono di svolgere la sola funzione di retailer alimentare per trasformarsi in dei veri e propri luoghi di pellegrinaggio per gli appassionati delle grafiche accattivanti. Non è un caso che Silpo, nonostante operi in Ucraina, sia conosciuta da una vasta parte degli addetti ai lavori europei.
Tale stile di negozio, che potremmo chiamare Theme Supermarket (supermercati a tema) è anche utile per fare branding. Il proprio marchio, in tale ottica, viene infatti associato a strutture visivamente impattanti che il consumatore riconosce come originali.
I Theme Supermarket possono funzionare in Italia?
In Italia abbiamo assistito spesso a casi di negozi “belli che non ballano”, ovvero strutture stilisticamente molto impattanti che però, nei fatti, non sono riuscite a produrre fatturati/mq soddisfacenti.
Questo fenomeno, in parte, è dovuto al fatto che le decorazioni non cambiano e, quindi, superato il momento di stupore iniziale, i clienti non percepiscono più il valore aggiunto di frequentare tali store, preferendo invece andare dove riescono ad ottenere maggiore convenienza in termini di assortimento e prezzi.
Spesso, infatti, al posto di spendere pesantemente sulle ambientazioni, conviene investire il denaro nell’abbattimento dei prezzi e nella massimizzazione dello spazio espositivo. Ricordiamo che assortimento e convenienza sono due pilastri cruciali nelle dinamiche di fidelizzazione cliente.
Quando Esselunga apre un nuovo super store, si posiziona tendenzialmente al di sotto della concorrenza in termini di prezzo investendo grandemente sulla competitività. Le sue strutture si collocano in luoghi facilmente raggiungibili e comodi da frequentare perché la bontà della location è un altro punto cardine per il successo dei format GDO.
Gli obiettivi del leader lombardo sono semplici: offrire al cliente tutto ciò che vuole al prezzo più competitivo possibile in un ambiente comodo e facilmente navigabile. Le decorazioni impattanti non sono parte della strategia aziendale.
Detto questo, è opportuno non essere assolutisti. Sicuramente, per aziende consolidate, aprire dei flagship store che possano contare su ambientazioni visivamente appaganti può risultare in un’ottimo ritorno in termini di marketing e potenza del brand quindi questo tipo di sviluppo non è da escludere a priori.
In linea generale, però, la storia ci dimostra che l’arredamento non costituisce la leva competitiva principe per ottenere un buon ritorno sul proprio investimento. Ciò è ancora più vero da quando, dopo il Covid e la Guerra in Ucraina, la spinta inflattiva ha provocato un aumento dei prezzi importante che ha a sua volta avuto un impatto negativo sui consumatori, sempre più costretti a ricercare occasioni di risparmio.
Qualcuno potrebbe dire che è possibile realizzare un format sia visivamente impattante che conveniente. La verità però è spesso un’altra perché ad ogni punto percentuale di ammortamenti in più sul conto economico corrisponde una minore possibilità di investire sulla diminuzione dei prezzi applicati al pubblico.
In RetailWatch continueremo a monitorare casi di catene che scelgono di caratterizzare i propri store in modo originale e graficamente appagante.
