Lavazza, il caffè per tutti?
Febbraio 2012. Lavazza è una marca che pone una questione importante: come conciliare mercati e vissuti così diversi in una cultura dei consumi sempre più globale? In Italia, il caffè degli italiani che da decenni domina le vendite ha un’immagine del tutto nazional-popolare, coerente con la sua posizione sul mercato. All’estero Lavazza invece si promuove attingendo da un immaginario derivato da quella fonte inesauribile di valori e icone che è l’Italianità. Un immaginario sofisticato, ricercato, con un linguaggio quasi fashion molto lontano dalle saghe televisive a cui la marca ha abituato noi italiani. Ora la questione importante che si pone è: potrà Lavazza continuare a nutrire due profili di marca così diversi o lentamente cercherà di armonizzarli per costruire una identità forte e univoca? La domanda non ha una risposta facile, perché ovviamente sono le ragioni di business a guidare e con ogni evidenza la diversa posizione del brand sui mercati giustifica questa dicotomia. Allo stesso tempo in un mondo globale è difficile immaginare una marca forte e allo stesso tempo così poliedrica nelle sue manifestazioni.
