Le 5 facce di EuroSpin:Come variano le performance da Nord a Sud?

EuroSpin si differenzia dai colossi tedeschi Aldi e Lidl sia in termini di offerta che per quanto riguarda l’approccio territoriale. Analizziamo una peculiarità organizzativa del gigante italiano dei discount.

Nata nel 1993, EuroSpin oggi conta oltre 1.200 punti vendita nel nostro Paese, un portafoglio di 2.200 articoli a marchio proprio ed un fatturato che si attesta sui 10 miliardi di euro circa nel 2024.

Negli ultimi anni, EuroSpin è diventata famosa per la pubblicità dedicata agli “Einstein di tutti i giorni“, ovvero a quei clienti che, comprendendo come non vi sia grande differenza tra l’MDD dell’insegna e l’IDM in termini qualitativi, per risparmiare scelgono la prima, mostrando quindi di essere dotati di una discreta intelligenza.

Si può essere d’accordo o meno con questa visione, ovviamente, ma in termini di marketing la trovata di EuroSpin è risultata certamente impattante.

Strategicamente, il discounter italiano si è sempre differenziato, scegliendo di operare a modo suo fin dall’inizio sia centralmente che territorialmente.

Distanziarsi dai tedeschi

Come abbiamo scritto in altri articoli, Aldi e Lidl sono diventate, col tempo, dei colossi multinazionali discount che si scontrano in Europa e non solo. È difficile non prenderli come riferimento, tentando di emularne le strategie.

EuroSpin però ha dimostrato coraggio, prendendo le distanze da queste due realtà su alcuni temi specifici. Oggi ne approfondiremo uno in particolare, ovvero il metodo con cui approccia i territori.

Mentre Lidl ed Aldi sono dei monoliti gestionali che operano in Italia attraverso un’unica partita iva ciascuno, infatti, EuroSpin ha dedicato a dei macro territori specifiche società di capitali, favorendo di fatto un sistema che, sebbene venga coordinato centralmente, può contare su una certa autonomia locale utile a garantire uno sviluppo agile.

Come si vede dall’immagine qui sopra, le società di EuroSpin sono cinque, ovvero Spesa Intelligente SpA, EuroSpin Tirrenica SpA, EuroSpin Lazio SpA, EuroSpin Puglia SpA ed EuroSpin Sicilia SpA.

Alle 5 società sono demandate le vendite territoriali e lo sviluppo immobiliare mentre tutte le altre attività, ovvero acquisti, marketing, logistica, espansione, progettazione, amministrazione, controllo di gestione, ricerca/sviluppo e risorse umane sono appannaggio della holding EuroSpin Italia SpA.

Non è un caso che questa mossa sia stata messa in campo proprio da un player italiano. È proprio nel Bel Paese, infatti, che la storia ha dimostrato come le strutture distributive capaci di decentralizzare alcune decisioni rilevanti, soprattutto nel campo delle vendite, abbiano raccolto i risultati migliori in termini di performance.

Quali differenze tra le “facce” di EuroSpin?

Proviamo a stabilire qualche correlazione tra i vari elementi presentati nella tabella qui sopra.

Innanzitutto possiamo dire che la società operante al Nord è la meno performante in termini di vendite/mq. In questo territorio i negozi sono anche mediamente più piccoli rispetto a quelli, ad esempio, di EuroSpin Tirrenica.

È probabile che nel Nord Italia la presenza di grandi superfici competitive, inserite all’interno dei contesti urbani e sviluppate da noti attori della GDO come, tra gli altri, Esselunga, Finiper, Iperal, Tigros, Gigante, Tosano, Alì e Rossetto, possa calmierare il fatturato/mq di un format come quello di EuroSpin.

C’è poi il tema legato ai redditi. È vero, infatti, che il discount ormai è trasversale e, dunque, attira clienti appartenenti a tutte le fasce reddituali ma, allo stesso tempo, ha comunque più presa laddove il risparmio è una necessità.

Spicca la performance di EuroSpin Tirrenica che si distanzia grandemente dalle altre società “sorelle”. 11.280€/mq circa è, infatti, un ottimo risultato che anche molti supermercati non riescono a raggiungere. Come dato discount è sostanzialmente uno dei migliori in assoluto. Basti pensare che Lidl Italia si ferma intorno agli 8.800€/mq.

Il territorio che copre Tirrenica è decisamente variegato. Mentre il versante adriatico, ovvero le Marche, è caratterizzato da bacini d’utenza più poveri in termini di reddito e numerica di famiglie residenti, presidiati generalmente da piccole e medie metrature commerciali (pensiamo, ad esempio, ai “Tigre” della Magazzini Gabrielli), il versante tirrenico è, tra le altre cose, terra di scontro tra Unicoop Firenze ed Esselunga, due player che operano con medio/grandi superfici ed una politica prezzi estremamente aggressiva.

Spiegare gli 11.280€/mq non è facile anche perché generalizzare non è mai la via migliore per comprendere i fenomeni. Potremmo però dire che in Toscana e nelle Marche il peso delle grandi metropoli è inferiore rispetto ad altre zone.

In città come Torino, Milano, Roma e Napoli, ad esempio, solitamente la viabilità è congestionata dal traffico. Questa situazione può spingere i clienti a limitare l’uso della macchina. Dato che spesso chi si rivolge ai discount fa una spesa complementare, rifornendosi dunque anche presso i supermercati, investire troppo tempo nel traffico per acquistare tale complemento può ridurre la frequenza di spesa presso il format di convenienza e, in definitiva, anche i fatturati sviluppati dal canale in questione.

I negozi di Tirrenica sono poi mediamente più grandi rispetto a quelli di Spesa Intelligente e ciò potrebbe aiutare visto che i clienti, sia al Nord che in Toscana sono abituati alle medio/grandi superfici offerte dalla concorrenza qualificata.

Da Roma in giù, infine, le performance sono abbastanza allineate. Vediamo infatti che i fatturati/mq di EuroSpin Lazio, Puglia e Sicilia sono in tutti i casi superiori agli 8.000€/mq ed inferiori ai 9.000.

Ovviamente, in meridione la quota di mercato dei discount è più rilevante che altrove per via di fattori quale i redditi tendenzialmente più contenuti ed un’offerta super più concentrata su metrature di taglia medio/piccola, con una capacità attrattiva limitata.

Continueremo a monitorare EuroSpin per verificare l’evoluzione dei format e delle performance, dato che anche i principali attori del segmento discount stanno diversificando la propria offerta, differenziandola in base ai contesti un cui si insediano.