Le Feste di Esselunga e quelle di Conad
Gennaio 2016. Immaginiamo una partita di calcio tra Conad ed Esselunga nella seconda settimana di Dicembre del 2015 (i rispettivi volantini per la spesa delle feste hanno avuto infatti vigore da sabato 12 a domenica 27, da lunedì 14 a giovedì 31).
Il “match” avrebbe avuto la stessa importanza di una finale (data l’incidenza che il periodo ha per le vendite complessive nell’anno), giocata a scontro “secco” in Toscana (piazza notoriamente intensa in termini di concorrenza), sul campo neutro dei consumatori, contesa in parità numerica e senza squalifiche: 11 contro 11, proprio come il numero degli articoli la cui appetibilità promozionale è stata misurata.
Esselunga avrebbe vinto facilmente contro Conad, infatti scorrendo la tabella, si nota come la convenienza stia dalla parte dell’insegna lombarda in 9 casi su 11 dei prodotti considerati da RetailWatch, cioè quelli lasciati confrontabili dalle rispettive campagne di promozione istituzionale.
Di seguito segnaliamo le sette aree in cui le due insegne commerciali si sono rivolte in direzione dei consumatori, in modo comparabile relativamente a prodotti e territorio, sulla base di queste evidenze:
AREZZO (circa 100.000 abitanti) – FIRENZE (circa 380.000 abitanti) – LUCCA (circa 90.000 abitanti) – MASSA (circa 70.000 abitanti) – CARRARA (circa 64.000 abitanti) – PISTOIA (circa 90.000 abitanti) – PRATO (circa 186.000 abitanti).
La somma dei soli comuni indica un valore approssimativo di 980.000 persone potenzialmente interessate alle due iniziative promozionali, ossia un numero che si avvicina molto alla cifra di 1 milione!
I dati più significativi sono che:
- entrambe le insegne, nella maggior parte dei casi, sono orientate a legare il profilo dell’offerta alla titolarità della carta fedeltà, quasi volessero vincolare i propri sforzi economici alla fidelizzazione “in atto” e favorire quella “in potenza”, come se volessero quindi mettere ordine nel delirio generale causato dall’urto della pressione promozionale attraverso l’avvertimento implicito: “caro consumatore, qui ti trattiamo bene come puoi notare, ma a patto che tu ci voglia riservare una fiducia stabile”, “d’altronde i valori dei beni sono quelli che sono e noi li riduciamo con particolare cura solo verso i nostri clienti affezionati”;
- nel quadro circoscritto al punto 1, sorprende notare una promozione per fidelizzati CONAD a un costo per il cliente superiore a quello invece “valido per tutti” in ESSELUNGA (PREZZI CORTI): nel dettaglio, si tratta della birra PERONI in formato da 66 cl. (differenza di sei centesimi su una battuta di cassa di per sé già bassa);
- sulla base di quanto detto al punto 1, rafforzato al punto 2, nel comparare i prezzi sulle condizioni applicate ai clienti fedeli, il divario tra le due insegne è chiaro e suggerisce un risultato preciso: su articoli identici, la fidelizzazione pare consentire vantaggi diversi.
Lo scopo delle analisi non è emanare sentenze, ma sollecitare interrogativi: subordinare il “giudizio”, che varia da persona a persona, alla “razionalità” che si apre in modo flessibile nella direzione di ogni caso possibile.
Rispetto ad Esselunga, potremmo quindi ipotizzare che i dettaglianti nazionali consorziati in Conad abbiano avuto “buone ragioni”, nello specifico caso toscano, per favorire meno i consumatori sui prezzi delle offerte promozionali?
E’ possibile che abbiano intrapreso un orientamento strategico aziendale e obiettivi di compensazione che si ignorano, ma che evidentemente hanno reso necessaria minor competitività sul “pricing promozionale”?
E’ possibile infine che si siano trovati ad avere minor potere negoziale verso l’industria ?
I nove fornitori in questione, chiamati in causa secondo la sequenza dei prodotti inclusi all’interno della tabella sopra riportata e sui quali si potrebbe insinuare il dubbio che abbiano concesso condizioni di acquisto meno favorevoli a Conad e migliori ad Esselunga, sono:
1.LAVAZZA – 2.PERONI (Gruppo SAB MILLER) – 3.COCA COLA HBC– 4.DEOLEO – 5.KELLOG COMPANY – 6.MONTENEGRO – 7.STOCK SPIRITS GROUP – 8.DIAGEO – 9.CAMPARI.
Di certo non sono di basso rilievo, come del resto non sono poco importanti Conad o Esselunga, con la loro cospicua clientela e la loro forte influenza sulla distribuzione di massa in Italia.
Da sottolineare che nel periodo indicato in Esselunga era in atto la promozione di anniversario della Fidaty, con 1.000 Smart in premio.
