Le loyalty card che conosciamo hanno ancora un futuro?

Febbraio 2016. L’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma dice che ci sono in circolazione più di 41 milioni di carte fedeltà di un brand della GDO. Ikea ne ha emessi fino a oggi 6 milioni di pezzi.

L’86% delle card viene usato regolarmente ed è sempre nei portafogli dei suoi proprietari o comunque in casa. Viene esibita per uno sconto o  un regalo, per un’iniziativa per i clienti più fedeli, o per un’offerta speciale riservata ai “soli titolari di fidelity card”.

Il 67% dei consumatori pianifica i propri acquisti prima di entrare all’interno del punto vendita, il 46% di loro si serve persino una lista dettagliata.

Per tentare i clienti più affezionati le carte propongono riduzioni di prezzo che arrivano al 40% del prezzo originario.

L’interazione con i touch point
Ecco un’altra serie di osservazioni proposte sempre dall’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma: le carte fedeltà rappresentano il 59% di preferenze multiple nelle interazioni con i touch point da parte del consumatore e sono al 5° posto.

•     i consumatori sono esposti ad un numero significativo di touchpoint diversi, in media 10 touchpoint nella GDO grocery, 7 nelle banche e 8 nella telefonia
•   sono emersi, per tutti e tre i settori, 5 segmenti di consumatori rispetto alle combinazioni di touchpoint a cui sono esposti
•    la qualità dell'esperienza dei clienti con i touchpoint ha un ruolo significativo nello spiegare il passaparola positivo e l'intenzione di rimanere clienti fedeli.
 
Da questi numeri emerge una quantità di dati impressionante che sono stati usati pochissimo per conoscere il consumatore e i suoi comportamenti di acquisto prima e di consumo poi.
 
L’introduzione degli algoritmi e dei big data
Negli ultimi anni si è imposto all’attenzione della comunità del retail l’uso degli algoritmi, ampiamente usati da Amazon e Alibaba. I dati rielaborati portano sia alla costruzione di cluster sia di singoli comportamenti, con analisi molto più incisive che hanno di fatto surclassato le analisi, faticose e poco incisive, dei dati di provenienza dalle loyalty card. I dati degli algoritmi sono sia verticali (monitoraggio dei diversi mercati e delle diverse categorie, per non dire delle differenti referenze), sia orizzontali (il monitoraggio della singola persona). Lo dimostrano gli approcci di marketing dei siti on line di qualsivoglia merceologia o servizio.
 
Sorge allora una domanda e una esclusione.
 
L’esclusione
Togliamo dalla domanda Esselunga, che ha un catalogo premi espresso dalle loyalty card unico nel suo genere, zeppo com’è di prodotti di brand riconosciuti e di singole referenze immaginabili e confrontabili.
 
La domanda
Cosa ne è stato fatto dei dati provenienti dalle loyalty se non una piccolissima escursione comportamentale che è servita a poco per tarare gli assortimenti della GDO? Molti dati sono stati acquistati dall’IDM che ha arricchito i propri data base. In epoca di algoritmi continueranno i rilevanti investimenti nelle loyalty card oppure le imprese della GDO passeranno ad altri tipi di analisi per intraprendere la conoscenza approfondita del singolo consumatore?
 
Riusciranno gli algoritmi dell’on line a essere più incisivi dei dati delle loyalty card? O bisogna aspettare il raggiungimento pieno dell’omni channel? Chi spiegherà al macellaio e al fornaio del paesino della Toscana o del Piemonte o del Veneto che non basta chiamare per nome il suo cliente ma che servono i dati per tarare un’offerta che deve essere continuamente variata?