Il comparto del biologico specializzato, dopo un periodo florido di concorrenza limitata e crescite sostenute, ha visto anni estremamente difficili. Analizziamo il percorso di EcorNaturaSì nel dettaglio, visionando i numeri dell’ultimo bilancio depositato.
Quando si parla di retail specializzato bio bisogna andare indietro nel tempo. A livello storico, infatti, potremmo addirittura spingerci a diversi decenni fa ma, da un punto di vista squisitamente commerciale, ci basta fermarci al 2014, ovvero a “ieri”, storicamente parlando.
Come in diversi campi specializzati, anche nel bio, all’inizio, c’era l’idea che a beneficiare dei “frutti” del comparto sarebbero stati principalmente gli operatori specializzati mentre la GDO avrebbe adottato un assortimento limitato e complementare, da offrire alla propria clientela.
I prodotti bio a marchio del distributore presenti in GDO, nel 2014, erano molto pochi rispetto ad ora, e non si sapeva ancora quale peso avrebbero raggiunto, in termini di numerica referenze e vendite sviluppate, all’interno delle categorie di competenza.
All’epoca e, in parte, successivamente, le aziende specialistiche più importanti erano Ecor, NaturaSì, Il Fior di Loto, La Finestra sul Cielo, Baule Volante, Ki Group, Probios etc. Di queste, le prime cinque divennero tutte parte della grande famiglia EcorNaturaSì che vantava (e vanta) un network rilevante di negozi a marchio “NaturaSì“.
Solo recentemente, infatti, è uscita la notizia (estate 2024) di come i marchi Baule Volante, Finestra sul Cielo, Il Fior di Loto e Vivibio siano passati a Probios, altro importante gruppo del comparto.
Cosa è andato storto?
EcorNaturaSì, dunque, aveva costruito una posizione di vantaggio, contando su un network di negozi capillare e su marchi (anche acquisiti nel tempo) che si erano guadagnati, negli anni, la fiducia dei clienti del segmento.
Bisogna però tenere a mente che, per chi opera nel business specializzato, è necessario essere più competitivo dei supermercati sui prodotti comparabili. In tali contesti, si può alzare il margine di negozio sfruttando la restante parte dell’assortimento, composta da articoli fidelizzanti non comparabili, per i quali il cliente è meno sensibile al prezzo. È una regola valida per tutti i comparti specializzati, dai drugstores ai petstores e così via.
Nei negozi bio ciò non è sempre avvenuto perché molti negozianti e imprenditori del settore, per anni, hanno sostenuto che il bio venduto sugli scaffali della GDO fosse “meno vero” rispetto a quello in assortimento presso gli store dedicati alla merceologia. Giustificavano, dunque, così, l’applicazione di prezzi più elevati su prodotti comparabili e questo è stato il primo grande errore commesso da molti operatori specializzati che, lavorando in tal modo, hanno di fatto abbattuto la fiducia dei consumatori verso tutti i negozi della categoria.
Quando la GDO ha iniziato a “sfornare” le linee bio a prezzi competitivi come ViviVerde Coop, Verso Natura Conad, Natura Chiama Selex Bio, Carrefour Bio etc. e ad investirci pesantemente, studiando e mettendo in commercio centinaia di referenze, le vendite dei negozi bio (mal posizionati in termini di prezzo) ne hanno risentito grandemente.
A ciò si è aggiunta l’industria di marca che, producendo prodotti bio in quantità e conferendogli spesso un gusto migliorativo rispetto all’offerta già presente, ha cominciato a spostare volumi d’acquisto dai negozi bio alla GDO convenzionale che inseriva sempre più prodotti di questo tipo sui propri scaffali.
Il comparto bio specialistico, infatti, in molti casi vedeva come il fumo negli occhi i prodotti dell’IDM, preferendo, invece, le produzioni artigianali. Non trattando gli articoli bio di marchi noti, i negozi del comparto hanno, nei fatti, regalato vendite alla concorrenza generalista. Questo è stato il secondo errore importante.
In ultima istanza, successe poi che importanti fornitori del segmento specializzato, attratti dai volumi potenziali esprimibili in GDO, fecero agli operatori di tale comparto prezzi migliorativi rispetto a quelli applicati alle aziende di negozi specialistici. Questo è stato il terzo errore decisivo.
Qui parliamo di un errore particolarmente grave. È pacifico, infatti, che ai fornitori orientati ad una sola categoria merceologica (in questo caso il bio) convenga “trattare bene” gli specialisti perché sono quelli che, tendenzialmente, non acquistano solo i pochi prodotti core ma anche tutti quelli che completano la gamma. Ciò in quanto, lo specialista, per definizione, ha un assortimento più ampio e profondo rispetto a quello del generalista.
Insomma, i negozi specializzati, in molti casi, si sono trovati con:
- Prezzi al pubblico non competitivi verso la GDO.
- Condizioni di acquisto meno vantaggiose rispetto a quelle delle grandi catene di supermercati.
- Vendite in regressione.
- Mancanza di prodotti IDM, ricercati dai consumatori, in assortimento.
È questo lo scenario che ha caratterizzato il mercato per anni e che ha avuto un impatto negativo sugli operatori che, in tale mercato, avevano costruito il proprio business distributivo.
L’analisi dei numeri di EcorNaturaSì e la luce in fondo al tunnel
Nel 2023 EcorNaturaSì ha ricavi per 291 milioni di euro circa (+2,18% vs 2022).
Il margine sui consumi, calcolato con la formula vendite-(acquisti+variazione rimanenze) è pari nel 2023 ad 80.85 milioni, ovvero al 27.8% dei ricavi, in diminuzione rispetto agli 81.75 milioni del 2022.
Le perdite, pari a -1 milione circa nel 2023, sono in miglioramento (nel 2022 erano -8.9 milioni e nel 2021 -25.7 milioni).
Possiamo dire che quello del 2023 è un buon bilancio perché la perdita è prodotta anche dagli ammortamenti e dalle svalutazioni che salgono dagli 800 mila euro circa del 2022 ai 3.6 milioni del 2023. Guardando alle immobilizzazioni, l’incremento di tale cifra si può associare ad un’aumento degli investimenti.
Il margine sui consumi è andato progressivamente a calare. Nel 2017 incideva il 33% circa sui ricavi, ad esempio, ma ciò può essere un segnale di una politica commerciale che prevede prezzi maggiormente competitivi.
Altra voce importante sono le rettifiche di attività finanziarie che passano da -13.2 milioni circa (2022) a -1.76 milioni circa (2023).
Possiamo concludere, quindi, che, a livello di bilancio, la situazione del gruppo è in miglioramento. Le complessità del comparto però permangono. Per citarne qualcuna:
- Rimanere competitivi vs GDO.
- Difficoltà nel vendere prodotti premium dopo un lungo periodo inflattivo e nel recuperare consumatori che hanno abbandonato lo specialistico a favore dei supermercati convenzionali.
- Fiducia dei consumatori compromessa per alcuni scandali che hanno caratterizzato il bio.
Monitoreremo la situazione di EcorNaturaSì e del comparto in generale per verificare l’andamento del settore e commentare le soluzioni che verranno trovate alle sfide sopra enunciate.
