Luglio 2019. Attorno alla metodologia di vendita a libero servizio, ritmi vertiginosi intonati da varietà e convenienza di prodotti (per sedurre sterminate schiere di consumatori) hanno definito armonie precise con cui la distribuzione di massa si è fatta ascoltare.
Oggi però, evidentemente la musica deve cambiare.
La stessa distribuzione, orientata ai più ampi volumi, sente l’esigenza di rinnovarsi, di avvicinarsi alla clientela.
Essa prova a promuovere forme di “personalizzazione” delle proposte che stemperino l’alienazione abituale con cui gli assortimenti vengono presentati nelle filiali, a riconoscere ed accogliere calorosamente identità precise di “consumatori protagonisti”, non più meri “destinatari delle offerte”.
Cionondimeno conciliare vendita a libero servizio (a costi di gestione contenuti e prezzi al dettaglio molto convenienti) con personalizzazione e implementazione dei servizi è impresa tecnicamente complicata.
Si tratta oramai di un futuro verso cui è necessario avventurarsi.
E’ questa la direzione assunta dalle insegne più laboriose e lungimiranti, che confluisce in una dimensione complessa, la cui percezione spicca persino dall’analisi delle campagne di fidelizzazione.
Nel caso qui in esame, la titolarità della “fidelity card” coincide con l’instaurazione di un rapporto esclusivo tra insegna ed utente (situazione effettivamente indispensabile a ogni “personalizzazione”) che si intuisce attraverso sconti riservati, dedicati solamente al “fidelizzato”.
Ma non solo!
Il vantaggio (premio di ritorno) che lo stesso poi consegue, esercitando stabilmente la propria lealtà all’insegna è il consolidamento di una strategia complementare chiara, basata sulla ritenzione (che, in fondo, risulta costare persino meno dell’acquisizione).
RETAIL WATCH testimonia queste premesse con il focus sulla campagna di fidelizzazione recentemente adottata dai negozi italiani di LEADER PRICE.
Per quanto è riferibile all’entità del premio di ritorno scelto dal discounter, ebbene esso ha una correlazione evidente in ciò che è sostenuto nel volume “FIDELIZZARE LA CLIENTELA, MANUALE OPERATIVO” (A. VILARDI – FAG EDIZIONI- 2019), al capitolo 18.3 (Articolazione di un loyalty system sostenibile: un esempio), pagina 114.
“L’1% di quanto si è lasciato al negozio, nelle vesti di possessore della FIDATY CARD, rientra gratuitamente in una delle tasche di quelle stesse vesti di “cliente fidelizzato”, sotto forma di premio per la “condotta leale” (nell’esempio prima citato, €199 è infatti l’1% di €19.900).
Questo è il premio per il cliente, questo è l’investimento dell’azienda: si tratta di un valore contenuto e assolutamente collocabile in un quadro di sostenibilità finanziaria, come ricavabile dall’analisi puntuale condotta dalla trattazione sulle strategie di insegne commerciali di successo (capitoli precedenti), per le quali lo sforzo esercitato pare addirittura più costoso.
Questo potrebbe essere persino un valore ricavabile dall’accantonamento di risorse risparmiate sul resto delle negoziazioni con l’industria, quelle stesse operazioni che incrementano a dismisura la “pressione promozionale”, senza apportare benefici di lunga durata, che disorientano i consumatori nel caos di fotografie di prodotti, prezzi, cartelloni e volantini, che alterano la percezione corretta dei beni sul mercato, che alimentano il “nomadismo” e minano la salute delle imprese commerciali, sotto la convinzione generale che la “concorrenza” sia una cosa giusta e al mercato, in fondo, essa possa imprimere effetti salutari”.
Emblematico è che questo libro sia stato scritto diversi mesi prima che l’iniziativa di LEADER PRICE partisse, che abbia intercettato aspetti significativi di un mercato in continuo fermento.
Il passo del volume evidenzia pienamente come il valore dell’1% delle spese in capo ai fidelizzati sia una rinuncia che mantiene i connotati essenziali della sostenibilità per ingaggiare relazioni commerciali continue e proficue con i consumatori.
La LEADER PRICE CARD
Per ogni Euro di spesa, si ottiene 1 punto;
con 50 punti, si acquisisce il diritto a redimere uno sconto di €0,50;
con 100 punti, si acquisisce il diritto a redimere uno sconto di €1,00;
con 1000 punti, si acquisisce il diritto a redimere uno sconto di €10,00.
In definitiva, che lo sconto abbia valore €0,50, €1,00 o €10,00, che si siano spese in LEADER PRICE somme di controvalore complessivo pari a €50,00, €100,00 o €1000,00, il premio di ritorno rimane costante all’1%; non è inoltre imposta soglia di ingresso per iniziare ad accumulare i punti, così come non sono previsti oggetti o servizi da catalogo in alternativa agli sconti (per la conversione dei punti stessi).
Sconti riservati nelle promozioni istituzionali, premio di ritorno cauto e sostenibile (1%) sono dunque i due tratti essenziali scelti da LEADER PRICE per configurare uno schema di loyalty che più si avvicini al principio universalmente apprezzato della personalizzazione.
In linea di massima, non dispiace affatto: tempo ed eventuale consenso dell’utenza parleranno in maniera ancor più chiara circa i risultati!
