L’EDLP è più conveniente dell’HI-LOW
Marzo 2013. Il successo commerciale di un’azienda distributiva si raggiunge principalmente intercettando il gradimento dei consumatori. Esso e’ concesso quando e’ percepito un vantaggio in termini di inimitabile novita’, di qualita’ costante nel servizio oppure più verosimilmente a seguito della certezza di maggiore convenienza.
La determinazione dei prezzi al consumo e’ dunque un fattore determinante, non a caso e’ leva molto abusata per attrarre consenso (di certo tra quelle più facilmente imitabili).
Molto più impegnativo che imitare i prezzi sarebbe reimpostare il proprio modello di business, scegliendo tra quello EDLP (Every Day Low Price, ogni giorno prezzo basso) e quello HIgh-LOw (alto-basso, per effetto di campagne promozionali periodiche). Decidendo quindi se e’ il caso di disinvestire dalle manifestazioni promozionali per puntare le risorse salvate su assortimenti sistematicamente meno cari oppure se conviene dare solo periodicamente il senso del vantaggio. L’impegno matura nelle valutazioni sulla compatibilita’ tra strategia, struttura, organizzazione tecnica e obiettivi. Il punto e’ degno di suscitare riflessioni approfondite e il Dipartimento di Economia dell’Universita’ degli studi di Parma, relatore il Prof. Pellegrini, sul tema ha proposto una ricerca, condotta da Andrea Sivelli per la Laurea Magistrale in Trade Marketing e Strategie commerciali: di seguito l’abstract del documento.
Antonello Vilardi
DIPARTIMENTO DI ECONOMIA
Corso di Laurea Magistrale in Trade Marketing e Strategie commerciali
Andrea Sivelli
Relatore: Chiar.mo Prof. Davide Pellegrini – A.A.2011/2012
La mission principale di un’impresa distributiva, a differenza di un’industria di marca, consiste nell’essere conveniente agli occhi dei consumatori. In Italia, la leva maggiormente utilizzata, ultimamente in maniera eccessiva, dalle insegne per creare la propria immagine di convenienza è l’attività promozionale.
Contrariamente a quanto ci si potesse aspettare, l’efficacia promozionale ha però subito un calo continuo (ad eccezione di una lieve ripresa nel 2011), accentuato anche da una riduzione del valore dello scontrino medio dei punti di vendita. La politica di prezzo basata sull’utilizzo delle promozioni, detta High-Low (Hi-Lo) sembra mostrare alcuni segni di maturità o quanto meno alcuni difetti di pianificazione.
Oggi più che mai sembra quindi essere giunto il momento per i retailer di sperimentare nuove tecniche e strumenti per la creazione della propria immagine di convenienza tra i quali l’utilizzo del Price format Every Day Low Price: un modello di business caratterizzato dall’assenza, o quanto meno dalla drastica riduzione dell’attività promozionale.
La politica Hi-Lo utilizza un approccio che prevede la riduzione temporanea del prezzo di un paniere di prodotti che si rinnovano periodicamente e continuativamente; l’obiettivo che tali imprese perseguono consiste nell’incrementare il volume complessivo delle vendite stimolando l’acquisto dei prodotti promozionali e non promozionali. L’approccio Edlp prevede, invece, un riposizionamento strutturale e permanente verso il basso dei prezzi dell’intero assortimento, o di una parte preponderante dello stesso; tale politica è possibile investendo in tale direzione le risorse che nell’approccio Hi-Lo tradizionale sono destinate alle promozioni.
La verifica empirica ha l’obiettivo di indagare la differenza che intercorre tra il livelli di prezzo di diverse insegne, Edlp e Hi-Lo, presenti sul territorio italiano, analizzando se una strategia basata sull’assenza di promozioni può consentire ad un’insegna di praticare un prezzo particolarmente competitivo.
Le domande alle quali si è cercato di dare una risposta sono le seguenti:
• La differenza tra il livello dei prezzi al consumo di un’impresa Edlp e il livello dei prezzi di baseline di una simile Hi-Lo è significativa (superiore al 10%) e consente quindi ai consumatori di percepire i vantaggi legati all’assenza di promozioni?
• La politica di prezzo Edlp viene realizzata attraverso un ribassamento del posizionamento di prezzo di lungo periodo uniforme per tutte le categorie merceologiche?
La verifica empirica condotta ha riguardato due confronti, inizialmente paralleli, tra supermercati che perseguono politiche di prezzo differenti (Edlp vs Hi-Lo). Il primo confronto è stato condotto tra due store di circa 400 mq di superficie di vendita, mentre per quanto riguarda il secondo confronto, la superficie di vendita dei punti di vendita è all’incirca pari a 800 mq. La verifica ha riguardato sette categorie merceologiche presenti con elevata frequenza nei basket degli acquirenti: pasta, latte uht, caffè, birra, mozzarella, yogurt e olio extra-vergine. In primis, si è calcolato il prezzo medio di lungo periodo, relativo a ciascuna categoria, praticato prima dall’insegna Hi-Lo e poi da quella Edlp oggetto di ciascun confronto. Il prezzo medio è limitato alle sole referenze in sovrapposizione e può pertanto differire da quello realmente applicato all’intera offerta commerciale di categoria. Così facendo si è potuto rispondere al primo quesito calcolando il differenziale tra i posizionamenti di lungo periodo dei due punti di vendita, risultato in entrambi i confronti >10%.
Per quanto riguarda il secondo quesito invece la risposta è negativa dato che il valore del differenziale ? varia notevolmente da una categoria all’altra segnalando l’utilizzo strategico, da parte dell’insegna EDLP, della leva del prezzo su determinate categorie merceologiche per costruire la propria immagine di convenienza. Per effettuare un confronto reale tra i posizionamenti di prezzo dell’insegna Hi-Lo e EDLP è stato necessario un passaggio aggiuntivo. Il posizionamento di prezzo di un’insegna Hi-Lo è infatti inferiore rispetto a quello di baseline per effetto del ribassamento di prezzo generato dall’attività promozionale nel breve periodo. Tale effetto è stato stimato attraverso il calcolo di un valore definito “budget di scontistica %” di ciascuna categoria, dato dalla moltiplicazione tra la pressione promozionale e lo sconto percentuale medio (elaborazioni su dati Nielsen). Attraverso questo calcolo è stato possibile effettuare un confronto tra i posizionamenti di prezzo delle insegne in oggetto, semplicemente confrontando i due valori percentuali ottenuti ( ? e scontistica % appunto). Effettuando una comparazione tra i valori medi (peso ponderato delle categorie in base a vendite a valore) di delta e scontistica % si nota come per le referenze appartenenti alle sette categorie merceologiche analizzate la proposta commerciale dell’insegna Edlp sia più conveniente di quella del competitor Hi-Lo in entrambi i confronti. Bisogna comunque sottolineare che si tratta di confronti basati su un numero ridotto di referenze, riconducibili ad alcune categorie merceologiche che rappresentano parte dell’intera offerta commerciale. L’attendibilità dei risultati risente inevitabilmente di ciò e nel caso si volesse estendere il risultato all’intero assortimento commerciale il livello di attendibilità diminuirebbe ulteriormente.
