Lidl è un supermercato semplificato/spartano
Novembre 2013. Il discount si sta trasformando in tutta Europa. Basta vedere quel che succede in Gran Bretagna e in Irlanda dove Aldi attacca sui brand e i loro prezzi le insegne leader (Tesco, Sainsbury’s, Waitrose). E la spunta.
. Le industrie dell’IDM. Lidl già negli scorsi anni ha scommesso sull’ingresso dei brand dell’IDM. Ha chiamato le industrie principali e ha chiesto collaborazione, prodotti, formati e prezzi (e promozioni) e sta cambiando radicalmente l’assortimento. La scala prezzi è di due (alcune volte tre) e l’alternativa ai propri marchi sono proprio i brand dell’IDM. Alcune volte con formati-referenze diverse; altre volte, con gli stessi formati-referenze in vendita nel sistema della GD.
. In Italia. In Italia gli ingressi dell’IDM in Lidl si stanno moltiplicando proprio negli ultimi mesi. RetailWatch vuole documentare questa presenza che sottolinea il cambiamento in atto, seguendo il payoff di comunicazione: “Cambia stile di vita, non il supermercato”. Dove il supermercato, è bene ricordarlo, è Lidl.
È, di fatto, l’abbandono di Lidl del format dell’hard discount (400-1.000 mq., 1.200 referenze, spartanità, poche promozioni, prezzi bassi tutto l’anno, esclusivamente store brand, supermercato di vicinato, nei mercati, nelle strip). È iniziata la metamorfosi con l’introduzione del forno nel punto di vendita (cercate l’articolo di RetailWatch nell’archivio), l’aumento dei lineari del fresco, una comunicazione accattivante e basata sui brand di Lidl, le promozioni. Sono stati probabilmente i suoi clienti a suggerire, attraverso le ricerche di mercato, che non si riconoscevano più in un punto di vendita che sottolineava in ogni dove il senso di precarietà, che era poi il loro, di cittadini e di consumatori. Volevano di più, non si accontentavano del prezzo e della spartanità, elemento di denominazione di una classe sociale bassa.
Anche Auchan già da qualche anno aveva capito questo ragionamento e aveva creato lo spazio Discount nei suoi ipermercati, per permettere ai clienti del discount di aggiungere qualcosa in più (i brand dell’IDM) al carrello della spesa e dimenticare la precarietà sociale.
. I grandi brand. Ma adesso è proprio Lidl a permettere ai suoi clienti di poter dire: “Anche nel mio pdv ci sono le grandi marche nazionali pubblicizzate in TV. Non ho di certo bisogno di andare in un altro supermercato”. Ecco l’ingresso massiccio di Ferrero, di Coca Cola, Lavazza, Barilla e tutte le grandi marche nazionali. Addirittura nella pasta sono presenti contemporaneamente Barilla, De Cecco, Divella e lo store brand Lidl. E nella comunicazione canta Gianna Nannini, premium singer.
. La qualità percepita. Diversi prodotti e categorie di Lidl erano già di buona qualità. Il mix con i brand dell’IDM aumenta la qualità percepita dell’offerta di Lidl, questa volta garantita anche dalle grandi marche. Aggiungiamo il lancio nelle settimane scorse della store brand De Luxe (forse sui nomi dei brand c’è un lavoro approfondito da fare, difficile farli quadrare in ogni paese), con un posizionamento più alto e una qualità più elevata e il quadro è fatto.
È una strada giusta questa intrapresa da Lidl, che aggiunge anche prodotti nazionali e del territorio e dichiara in ogni dove la propria italianità, il proprio essere supermercato? Difficile dirlo perché il cambio di immagine nella testa e nel cuore del consumatore ha bisogno di anni per sedimentarsi.
E se Lidl imboccasse la strada di Zara e H&M, di Ikea, con un look&feel, con un ambiente sempre meno spartano, cosa succederebbe? Spingerebbe i supermercati tradizionali a spostarsi verso l’alto? Sarebbe sufficiente? D’altronde bastano pochi competitor nella fascia bassa. Non è vero?
Una cosa è certa: il posizionamento di Lidl è profondamente cambiato. L’immagine di convenienza è ancora più accentuata e banalizza tutte le marche presenti, comprese le sue. Basta dare un’occhiata alle promozioni per rendersene conto. E questo invoglia ancor di più i cherry picker ad aggiungere un’insegna in più al loro bouquet di visite settimanale: Lidl.
. Non è una provocazione. Non lasciatevi ingannare: il filmato di questo articolo è tutt’altro che una provocazione. Spogliatevi del vostro blazer blu o il gessato, lasciate a casa l’auto aziendale e girate a piedi per un quartiere periferico, uno qualsiasi. Mettetevi nei panni del consumatore medio-basso/medio: perché non prendere in considerazione anche Lidl se ha le marche nazionali dell’IDM, magari con un significativo taglio prezzo? Per la troppa spartanità?
Certo l’ortofrutta è insufficiente, ma lo scatolame, il fresco industriale, la detergenza e i surgelati, non vi sembrano convenienti? L’abbiamo già detto: l’ambiente è quel che è, ma ha margini di manovra…
Buona spesa, allora, da Lidl, il vostro nuovo supermercato di quartiere.
