Lidl France: evoluzione del layout, dei prodotti, dei..
Novembre 2014. Lidl Francia ha recentemente inaugurato il nuovo concept al 207 di avenue de Versailles a Parigi, che la porterà definitivamente, per i più dubbiosi, nella categoria dei supermercati. Nielsen e IRi in Francia hanno già adattato il loro database dei canali di vendita. A RetailWatch risulta un altro negozio con il nuovo concept, sempre a Parigi al 24-28 di rue Labrouste.
La location
La fermata della metropolitana è quella di Porte Saint Claude della linea 9 che porta a Boulogne Bilancourt. Il quartiere non è ancora estrema periferia, ma ci stiamo allontanando dal centro della capitale e a giudicare dalle abitazioni, dalle auto, i residenti sono di reddito medio-medio/basso.
Intorno a Lidl resistono (alcuni molto bene) diversi category killer e specialisti del food: ortolano bio, formaggi specializzati, gastronomia italiana, ecc.
Qui a Boulogne è un supermercato di vicinato in edilizia residenziale e per la prima volta Lidl abbandona il suo format con immobile stand alone con parcheggio.
Il layout
Ingresso nei 270 mq di vendita ampio, nonostante siamo in edilizia residenziale e i plinti abbondano. Volantino murale, dispenser con i volantini periodici (durante la visita effettuata la promozione era sui DeLuxe), connotazione grafica di Parigi e segnaletica molto chiara.
Il percorso d’acquisto inizia con un locale ben distinto nel layout con fiori e ortofrutta, ampia evidenza di comunicazione aerea al bio. Dal locale si entra nel layout vero e proprio diviso in tre corsie,
A dx il forno, aperto, con spiegazioni su prodotti e ingredient utilizzati.
Il non food non è al centro delle tre corsie, come da tradizione ma è conseguente, nella prima corsia, a una parte di food-scatolame, senza divisioni. Il non food appare più selezionato e di gamma media, meno massificato. Seguono i freschi, diversi entro armadiature, altri con lineari aperti. Soprattutto freschi e ultrafreschi nella terza corsia danno il senso della potenza di uno specialista. Il layout termina con i surgelati e le casse.
Le casse sono anticipate da avancasse molto caricate di snack e dolciumi vari.
Sulla dx delle casse, parete e vetrina con alcolici e champagne. La scritta sopra è il capolavoro del nuovo positioning di Lidl: “Da consumare fra amici”, altro che collarini magnetici per non far rubare le bottiglie di pregio, una buona comunicazione supplisce a questo e altro.
La funzione d’uso
Ordine, pulizia, facilità di trovare le categorie e le sottocategorie. Esposizioni con cartoni non più massificati ma personalizzati per l’insegna, lontani dai cartoni aperti con taglierino dale forme più svagate.
L’assortimento dovrebbe essere compreso fra 1.200 e 1.500 referenze.
I brand dell’IDM hanno facing e scatole doppie ma anche i marchi di fantasia di Lidl hanno esposizione ben visibile.
Reparto del vino diviso in due: ordinario e gamma più elevate (in cassette di legno inclinate).
I segni
La comunicazione non è più gridata come un tempo, gli stessi colori, come i font sono più delicati e aggrazziati, i corpi delle scritte sono evidenti e ben leggibili ma non più grandi come oggi, le indicazioni di promozione sono evidenti senza esagerare.
Corrispondenza volantino-lineare.
I valori
Contrariamente a molti supermercati, anche italiani, che si sono dimenticati di questo capitolo, i valori espressi da Lild sono articolati dal corporate all’adattamento commerciale, soprattutto alla fine (come il filmato di RetailWatch dimostra) c’è la volontà di instaurare una relazione duratura con tutti i segmenti di clientela. Benvenuti nel Lidl parigino, grazie della vostra visita, ecc. Ma anche per la parte commerciale i prodotti alcoolici da condividere con gli amici dietro le casse, in stile drugstore, ecc: vedere il filmato.
Punti di forza
Layout cambiato, Ingresso con ortofrutta, Bio, Ordine, Pulizia, Comunicazione, Non food
Punti di debolezza
Ergonomia non sufficiente, Toilette non ben segnalate, Troppi snack nelle avancasse, Scivolo della cassa corto-non adatto a una spesa ampia
La sostenibilità di Lidl, Parigi
Impatto ambientale 5
Solidarietà 3
Legami con il territorio 3
Naturalità 3
Organic-bio 4
Artigianalità 2
Scala di valori da 1 a 5
Ecco la collezione De Luxe. Scarica qui i prodotti De Luxe delle diverse categorie.
