Lidl ha imparato la lezione delle capsule edition. Ma le applica nel grocery
Luglio 2018. LIDL Italia ha riproposto, nelle scorse settimane, la sua linea di prodotti “The italian gringo” ispirata ai famosi film western all’italiana. Un’operazione di marketing affascinante e complessa, che mette insieme un’idea mutuata dal Fashion retail (la Capsule Collection) e la sostanza e la struttura tipica del mondo Food, spingendosi forse anche un po’ oltre. Ma andiamo con ordine…
Dal Fashion Retail al Retail Food: mondi distanti ma non troppo…
LIDL Italia mutua dal Fashion Retail l’idea di arricchire il proprio assortimento continuativo di Capsule Collection. Il termine deriva dal vocabolario di un mondo apparentemente lontano dal Food e sta ad indicare una collezione fatta di un numero limitato di referenze, in edizione limitata e legata da un tema di fondo ben identificabile. La stessa Lidl sperimenta, da anni, la Capsule Collection firmata dalla modella Heidi Klum per il suo marchio privato low-cost di abbigliamento “Esmara”, con discreti risultati in termini di visibilità e riconoscibilità del marchio, nonché di buzzing in rete e sulle riviste specializzate.
Fashion e Food hanno, a nostro giudizio, sempre più chiavi comuni per l’interpretazione delle scelte d’acquisto: l’esclusività, le tendenze, l’edonismo, la ricerca della novità, l’etica. Se pensiamo alla staticità di alcuni assortimenti della GDO italiani rispetto ai ritmi frenetici con cui si rinnovano le collezioni nei negozi d’abbigliamento (almeno due collezioni all’anno P/ ed A/I più le Capsule, arrivando alla gestione di Zara con micro-collezioni a rotazione bisettimanale a riassortimenti minimi), possiamo affermare che il Retail Food ha più di qualcosa da imparare dal mondo del Fashion Retail.
L’idea della Capsule Collection nel grocery risulta, quindi, un cambio di paradigma nella gestione degli assortimenti e desta la nostra curiosità sia per la natura del tema scelto sia per le modalità con cui il retailer tedesco ha costruito la proposta commerciale e la strategia di comunicazione a sostegno delle vendite.
The italian Gringo: brand coerente per il food, spregiudicato per detergenza e cura corpo
Costruire una Capsule Collection nel grocery della GDO è assolutamente più difficile che nel mondo del Fashion. In quest’ultimo la stilista di turno, resident oppure ospite, disegna i capi che l’azienda tessile, in blocco, produce. Per 40 referenze grocery potrebbe verificarsi il caso limite di dover raccordare 41 fornitori diversi e, siamo sicuri, si necessario un lavoro immane per essere tutti pronti ai nastri di partenza nel primo giorno del volantino dedicato. Va quindi lodata la macchina organizzativa di Lidl Italia e l’audacia nel proporre qualcosa fuori dagli schemi. Sarebbe altresì interessante approfondire la natura degli accordi contrattuali su cui si basa l’operazione (costi fissi, tempistiche, lotti minimi, promozioni, marginalità) e sulla gestione interna (scelte di display, gestione eccedenze/code d’offerta in punto vendita).
Una riflessione in più sulla natura delle merceologie proposte: a nostro giudizio ci sembra assolutamente coerente l’offerta del food, in primis per la tipologia delle referenze selezionate (piatti pronti surgelati, fagioli conditi, focaccia rustica, birra ecc..) che rimanda subito alla mente le immagini degli spaghetti western, dai classici di Sergio Leone con Clint Eastwood e Giuliano Gemma ai più recenti cult con Bud Spencer e Terence Hill. I nomi di fantasia dei prodotti godono di una musicalità eccellente: “fagioli da sparo”, “il pasto del bandito”, “la brodaglia del cow-boy” potrebbero essere i titoli di altrettanti film di futura visione, se solo ci fosse ancora pubblico per il genere. Perfette anche le immagini sul pack, il font e i colori.
Quello che sinceramente facciamo fatica a capire è che cosa c’entrino con gli spaghetti western le creme di bellezza, il detersivo liquido per pavimenti o lo sgrassatore spray. Abbiamo in mente l’immagine di un film western giusto? Polvere e sozzura un po’ ovunque, sapone fatto in casa con il grasso dei maiali e la soda caustica. Altro che scrub e spugna: il guanto di crine di cavallo (vero) come unica soluzione per tirar via il sudicio dell’afa terribile delle ambientazioni del vecchio west.
Una forzatura che rappresenta, tuttavia, l’unica stonatura di un progetto che vede inoltre, simpaticamente, il suo ideatore protagonista nella campagna adv: leggiamo infatti sulla pagina Linkedin di Lidl Italia che “il collega dell’Ufficio Pubblicità che…[…]ha sviluppato il concept creativo della linea […] è stato anche protagonista negli spot pubblicitari in tutto il Paese”.
Il giudizio di Retailwatch
Punti di Forza
Concetto di capsule collection anche nel food (edizione limitata, tematica)
Creatività nel naming dei prodotti
Packaging e marketing di supporto
Punti di debolezza
Assortimento non del tutto coerente con il messaggio
Sostenibilità globale (costi impianto packaging dedicato, volumi minimi di fornitura, gestione code promozionali ecc…)
