Lloyds-farmacia pensa alla soddisfazione dei bisogni

Dicembre 2012. Nell’ambito del suo riallineamento strategico, Celesio si concentra sullo sviluppo del core business e presenta i pilastri della futura Rete di Farmacia Europea:
. è una nuova strategia di brand per una rappresentazione paneuropea della “Lloydsfarmacia”;
. è un nuovo concetto di farmacia con forme di servizio innovative, prodotti di alta qualità e tecnologie all’avanguardia,
. il concept sarà esteso alle farmacie indipendenti che vorranno affiliarsi

Il nuovo concept di farmacia si basa su studi di mercato, sulle pratiche di funzionamento delle farmacie ADMENTA Italia e del Gruppo Celesio, così come su nuove elaborazioni. A seguito del successo delle farmacie pilota, fra cui quelle di Milano (che trattiamo oggi) e di Bologna, Celesio trasformerà gradualmente le 2.200 farmacie gestite in Europa nel nuovo concetto di Farmacia, utilizzando il nuovo brand “Lloyds”.

"Il lancio del nuovo format di farmacia avviene a seguito di approfondite ricerche di mercato, a livello europeo" commenta Leonardo Ferrandino, Presidente e Amministratore Delegato del Gruppo ADMENTA Italia. "Ricerche che hanno confermato fra l’altro il cliente italiano come fra i più informati e attenti alle tematiche della salute e della prevenzione. Cogliamo quindi questa nuova sfida con particolare soddisfazione, certi che i servizi avanzati d’informazione, i layout innovativi, i focus tematici, a partire da quelli introdotti fin da subito, quali ‘pelle’ e ‘dolore’, previsti dalle farmacie Lloyds non potranno che incontrare con efficacia le necessità, in costante evoluzione, dei cittadini e dei farmacisti, i nostri primi riferimenti sul territorio”.

In una prima fase l’offerta di consulenza si concentrerà soprattutto sulle tematiche della ‘pelle’ e del ‘dolore’ grazie a una consulenza dedicata e competente e servizi a 360°. Per la maggior parte dei clienti di farmacia, queste due tematiche rappresentano infatti la motivazione primaria per la quale visitano la farmacia. ADMENTA Italia (Gruppo Celesio) sta collaborando con organizzazioni private e nel mercato della salute quali “Skin Health Alliance”. La consulenza prende avvio dall’analisi della pelle o del dolore e si basa sull’utilizzo di tecnologie innovative o metodi di valutazione interattivi. E’ previsto anche l’utilizzo di scanner digitali che permettono un’analisi più approfondita della pelle tramite specialisti qualificati che potranno fornire informazioni e suggerimenti più dettagliati ai clienti/pazienti. Sono previsti anche eventi speciali dedicati alla pelle e alla gestione/cura del dolore in collaborazione con specialisti qualificati.

. L’offerta. L’assortimento della farmacia Lloyds di Milano-Washington è diviso in: cura persona e della pelle, integratori-rimedi stagionali, cura del dolore, bambino, omeopatia, prescrizione. Davanti alle casse zona EDLP con offerte di prezzo. Si comincia a intravvedere la store brand Admenta che verrà potenziata prossimamente sia nella cura del viso-corpo, nel bambino e negli integratori (forse il bambino ha un concorrente temibile nella Gda).

. Il layout. La superficie di vendita è di 75 mq, in edilizia residenziale. Ingresso corretto con porte scorrevoli. La farmacia presenta subito il Bar della salute (con 4 sedute e apparecchiature per la prova dei prodotti, forse 2 sono di troppo) e i lineari della Cura della pelle (il farmacista costruisce il database del cliente annotando sul computer passaggi e prescrizioni). Interessante il pay off del reparto che in Italia recita “Il benessere della tua pelle” ma in Gran Bretagna è “Benessere della pelle senza compromessi”. Sulla sx gli integratori-rimedi. Sempre sulla sx segue la Cura del dolore (il farmacista segue con un diario per due mesi il paziente che a casa annota l’evoluzione dei sintomi indicati in farmacia). Sulla dx varie sottocategorie sulla cura del corpo, segue il bambino e l’omeopatia. Il banco per le prescrizioni e la cassa generale è frontale. Perpendicolare alla cassa l‘isola delle offerte a EDLP. Pavimento in finto legno pre-incollato (forse si poteva fare meglio…).

. Il conto economico. Il 70% di vendite di una farmacia in genere è dovuto ai farmaci da prescrizione, il 30% al non farmaceutico. Di quest’ultimo 30% un 30% è dedicato alla bellezza. A giudizio di RetailWatch l’offerta di Lloyds può aumentare le incidenze in modo consistente fino ad arrivare anche al 60% del non farmaceutico.

. Il posizionamento. Finalmente una farmacia che non è una farmacia-drugstore, neppure una farmacia-profumeria (forse c’è una vetrina a questo proposito che stona) e neppure una tradizionale farmacia carica di merchandising di tutti i tipi. Lloyds appare trasparente sia nei prezzi fissi sia nei prezzi promozionato, ma soprattutto è in grado di lavorare sulle promesse fatte (comunicate all’esterno, prima dell’ingresso) e prendersi cura dei bisogni di salute e di stile di vita delle persone che la frequentano, con una comunicazione oggettiva e con il farmacista che segue parte della vita della persona, mettendo a sua disposizione l’esperienza dell’equipe e dei servizi Loyds.

. La comunicazione e l’atmosfera. Se andrete a visitare Lloyds la farmacia vi apparirà fredda da una parte e fantasiosa dall’altra, dove i lineari vivono di una comunicazione positiva. Numerosi schermi di computer per auto-interrogazioni sui prodotti e sui servizi.

. Vending 24/24. All’esterno è attiva una vending machine 24/24: metà dell’offerta è basata su articoli legati alla sessualità (in genere acquistati dall’uomo), l’altra metà sono referenze di uso frequente (in genere acquistate dalle donne).

Punti di forza
Offerta basata sui bisogni, Consulenza dei farmacisti che seguono sul computer i pazienti per la cura della Pelle e per la terapia del Dolore, Informazioni scritte e elettroniche, Prova dei prodotti, Si può misurare la pressione

Punti di debolezza
Nome criptico, Ergonomia degli spazi complessa, Pavimento, Mission all’ingresso che non si legge, Frontalini mobili troppo delicati, 1 vetrina troppo incentrata sui profumi (va ben che è Natale…)