Lo Spazio Conad di Ancona dedica ancora un’importante area esclusiva al bio e sfrutta la piastra commerciale in un modo che rischia di non intercettare alcune opportunità rilevanti. Analizziamo gli elementi che la Redazione di RetailWatch ha notato visitando il punto vendita.
Sono passati ormai diversi anni da quel 2019 che ha visto Conad acquisire la rete italiana dei supermercati della multinazionale francese Auchan.
L’operazione, all’epoca, aveva fatto storcere il naso ad alcuni anche perché Conad, in passato, non aveva una grande esposizione sul segmento degli ipermercati, ambito in cui si era aggiuntivamente appoggiata a partner esterni, come il gruppo Leclerc, per acquisire tutti gli elementi necessari al fine di competere efficientemente in questo canale.
Auchan, invece, contava un numero importante di ipermercati, formato che, tra l’altro, negli ultimi vent’ anni ha visto in molti casi un declino lento e inesorabile. Non era detto, quindi, che Conad potesse riuscire laddove un player skillato e specializzato nelle grandi superfici aveva dovuto gettare la spugna. I dubbi degli scettici nascevano in gran parte da questo elemento.
Possiamo dire però, dopo cinque anni, che la rete Auchan è stata assimilata con successo da Conad e che, in diversi casi, gli ipermercati ridimensionati e focalizzatisi maggiormente sul comparto alimentare hanno raggiunto ottimi risultati.
In altre situazioni, al contrario, laddove questi iper si posizionano in luoghi troppo lontani dal contesto urbano, essendo originariamente concepiti con la logica, ormai desueta, secondo la quale i clienti sono disposti a percorrere molti chilometri per approvvigionarsi di un vasto assortimento, non sempre le performance reggono la prova del tempo me questo è un problema condiviso dalla maggior parte delle insegne.
In questo articolo parliamo dello Spazio Conad (ex Auchan) posto all’interno del Centro Commerciale Conero di Ancona, sviluppato su una metratura di circa 5.700 mq.
Al momento della visita della Redazione RetailWatch il flusso di clientela è tendenzialmente basso. Ci sono alcuni elementi che abbiamo notato e che ci sentiamo di riportare qui di seguito, relativi alla gestione dello spazio.
Un’ampio spazio dedicato esclusivamente al bio ha ancora senso?
Vedendo il reparto dedicato al bio, viene da chiedersi quanto sia ancora consigliabile riservare uno spazio importante ad una nicchia di mercato nella logica dei “mondi commerciali”, abbandonata da molti proprio in quanto, spesso, non fornisce i risultati sperati.
Dotare una categoria di uno spazio dedicato così rilevante, generalmente si traduce nei seguenti problemi:
- La categoria esce espositivamente dalle singole merceologie a scaffale e, dunque, a meno che non si raddoppi l’esposizione (altamente sconsigliabile), i clienti possono pensare che un prodotto, in questo caso bio, non sia disponibile solo perché, invece di cercarlo presso la sezione preposta al biologico, lo cercano senza successo presso lo scaffale dedicato alla merceologia di interesse (es. olio, panificati, conserve vegetali etc.) Ciò fa perdere vendite.
- Il ridimensionamento della merceologia diventa più macchinoso perché, una volta che si è dedicato uno spazio ampio, ad esempio, al biologico, ridurlo significa cambiare il layout del negozio, invece di limitarsi a togliere le referenze dagli scaffali di quelle merceologie in cui il bio risulta meno performante.
Questo principio non vale solo per il bio, ovviamente, ma per tante altre categorie come, per fare un altro esempio, l’alimentazione proteica, alla quale nello store di Ancona si dà sempre questo tipo di esposizione dedicata.
Spazi dedicati sì ma a condizione che l’assortimento sia sufficiente
Sfruttare al meglio gli spazi di un ipermercato non è facile. È, infatti, importante assicurarsi che lo spazio espositivo possa fornire al cliente un assortimento completo della categoria al quale si sceglie di dedicare tale spazio.
Ad esempio, se guardiamo le foto qui sopra, ci accorgiamo che nell’iper di Ancona vengono inseriti vari mondi commerciali. In un caso c’è il format di pet store dell’insegna. Inserire questo tipo di offerta significa fornire al cliente un assortimento specialistico completo per il quale è disposto ad effettuare un po’ di strada in più in auto.
Soprattutto per quanto concerne il pet, infatti, la clientela tende ad essere abbastanza polverizzata e, quindi, una struttura dotata di parcheggio e di una metratura congrua risulta interessante per quei clienti che, comunque, spesso caricano in macchina pesanti sacchi di croccantini.
Nel mondo dei libri, invece, Spazio Conad dedica uno spazio al genere manga che però risulta abbastanza limitato, rischiando di costituire solo un elemento di attrazione per i curiosi ma non un punto di riferimento per chi, invece, cerca un’ampia scelta di questo tipo di prodotti.
Come valorizzare maggiormente il surgelato?
Come scrivevamo nell’articolo a questo link, il surgelato è un comparto dove l’MDD ha una quota superiore al 43%. In tale quadro, il consumatore cerca il risparmio ed è meno fidelizzato ai marchi, rispetto a quanto accade per altre merceologie.
Anche Conad, nell’ambito dei surgelati, ricorre molto al marchio proprio e fa bene. La referenza Cuori di Filetto di Merluzzo a marchio, per esempio, viene venduta a 12.48€/kg contro i 22.77€/Kg del prodotto Fiori di Merluzzo Findus, garantendo un ottima occasione di risparmio per il cliente.
Un’altra leva per abbattere ulteriormente l’€/Kg dei prodotti però è quella del congelato sfuso. Tale comparto, nel caso di Spazio Conad Ancona, non è sostanzialmente presente in quanto i prodotti vengono, comunque, confezionati. Ciò limita la flessibilità in termini di quantità acquistabile ed aumenta gli imballaggi.
Sebbene Conad non abbia un format frozen specialist sulla stessa linea di EuroSurgelati e Giorgiomare, per citare dei pure player o di Decò Superfreddo, per fare riferimento, invece, al format di un generalista, potrebbe comunque trattare questa merceologia per diventare un punto di riferimento nella zona.
Il frozen specialist, infatti, è un modello che, se ben implementato, può garantire profitti notevoli.
Cosa portiamo a casa dalla visita dello store di Acona?
È vero che, nel 2024, gestire ipermercati non è facile. Si tratta di un format che si basava sul concetto del “tutto sotto lo stesso tetto”, ormai non più in voga all’interno di un mondo in cui i modelli si sono specializzati, dall’elettronica, migrata molto online, per finire ai drugstore, ai negozi di prossimità, ai pet specialist, ai frozen specialist e via dicendo. Per non parlare di tutte le catene DILP no food (Despecialized Items with Low Prices).
Quando l’iper, però, torna a focalizzarsi sul food e ottimizza assortimento e spazi, se inserito in un contesto urbano principale, può ancora performare.
Nel caso di questo Spazio Conad, crediamo si possa rischiare di più, sfruttando meglio la piastra commerciale per rendere più attrattivi alcuni reparti ed abbandonare logiche, come quella dei “mondi merceologici”, che possono apparire obsolete e poco funzionali per i clienti.
