Luceri UniParma-Nielsen: misurare il volantino
Novembre 2014. “La vocazione promozionale delle categorie merceologiche espresso in un volantino –dice Beatrice Luceri, UniParma in un recente lavoro fatto con Nielsen- risulta dalla sintesi di quattro fattori, espresso nel grafico. I primi tre fattori rendono conto dell’importanza della categoria merceologica per il consumatore e della sua sensibilità al prezzo di vendita. La concentrazione del mercato è frutto della forza della marca (brand equity), l’importanza economica (calcolata come l’incidenza della categoria sul paniere della spesa) indica la consistenza del bisogno e la frequenza di acquisto il numero di volte con cui la domanda deve confrontarsi con lo stesso.
In altre parole, tanto:
• minore è il numero di alternative sul mercato;
• maggiore è l’incidenza sul budget familiare;
• più elevata è la frequenza di acquisto della categoria;
quanto maggiore risulta la propensione del consumatore a cambiare il punto di vendita frequentato abitualmente per approfittare delle promozioni di altre insegne.
A ciò si aggiunge l’evidenza che l’acquisto della categoria da parte di un elevato numero di consumatori garantisce efficacia ed efficienza all’investimento promozionale. L’obiettivo primario di creare traffico con le promozioni viene raggiunto e l’investimento insiste su un mercato target ampio”.
Beatrice Luceri ha indicato anche un metodo di misurazione, al quale, per la struttura scientifica, rimandiamo nel lavoro redatto per Nielsen. “Il metodo di misurazione –sottolinea Luceri- è stato applicato a 104 categorie merceologiche grocery per il formato iper e 101 per quello super.
Per il mercato nazionale sono stati impiegati dati di fonte Nielsen e, precisamente:
• la banca dati scanner retail – distintamente per i formati iper (punti vendita con superficie > 4.499 metri quadrati) e super (punti vendita con superficie 400-4.499 metri quadrati) – per la concentrazione del mercato e l’importanza economica della categoria;
• la banca dati Consumer Panel per la frequenza di acquisto e la penetrazione della categoria, distintamente per i formati iper e super.
Volendo concludere con la proposta di ordine di priorità da seguire nella progettazione del volantino –spiega Luceri- , è nostra opinione che sia opportuno per le imprese differenziare il paniere di categorie merceologiche proposto prima per territorio e poi per formato.
Agire anche sui segmenti di clientela vale la pena solo in presenza di obiettivi specifici e mirati”.
Un’altra decisione importante che abbiamo operato è di misurare l’efficacia del
volantino rispetto a tre distinti obiettivi di marketing:
1. creazione di traffico (numero di scontrini);
2. aumento delle vendite (in valore);
3. qualità del traffico (incidenza sullo scontrino dei prodotti presenti a volantino).
Obiettivo aumento delle vendite
L’analisi delle vendite conferma i dati già emersi riguardo alla creazione di traffico.
Nell’iper, per migliorare l’efficacia del volantino occorre ancora concentrarsi sui comportamenti da evitare, con particolare riguardo:
• ai prodotti senza indicazione dello sconto, dal momento che diminuiscono
gli acquisti dei soci alto e medio spendenti;
• alla presenza della marca commerciale che diminuisce gli acquisti dei soci basso spendenti e dei non soci.
Nel super, per i motivi già visti ci sono spazi di miglioramento dal momento che le vendite ai soci alto spendenti sono favorevolmente influenzate dall’aumentare dei prodotti a volantino.
Obiettivo qualità del traffico
Dato che non emerge nessuna relazione significativa, si può affermare che il volantino non ha, allo stato, un’influenza diretta e significativa sulla qualità del traffico”.
