Lugli-UniParma/Nielsen: la promo e il click&collect
Gennaio 2015. Gianpiero Lugli, ordinario di economia all’Università di Parma, ha compiuto uno studio, in collaborazione con Nielsen su diversi aspetti dell’evoluzione del largo consumo. Ecco quello riguardante il click&collect e le sue implicazioni sull’assortimento e la promozione.
“Nel largo consume –dice Lugli-, la scelta dell’insegna non è più focalizzata solo sul prezzo; sta diventando sempre più importante anche la comodità, vale a dire ciò che gli anglosassoni chiamano “convenience”.41 La ricerca di una sempre maggiore comodità si traduce nella crescita della programmazione degli acquisti, nella riduzione del tempo di permanenza in punto vendita e (in alcuni paesi) in una modifica radicale del modo di fare la spesa scegliendo il formato Click & Collect. La prospettiva è dunque lo sviluppo della multicanalità anche nel grocery.
Iniziare il processo di acquisto a casa, programmando la spesa secondo un approccio multicanale, sta diventando uno dei modi in cui viene espressa la domanda di comodità. I consumatori che invece non hanno ancora sposato la multicanalità, mostrano una crescente propensione a ridurre il tempo di permanenza in punto vendita; ciò che si evince fra l’altro dalla crescita in quota dei convenience stores e dei discounts. In questi formati, la limitata estensione dell’assortimento e la connessa semplicità/velocità del processo di acquisto, sono le determinanti che spiegano il trend di crescita. Le insegne stanno inoltre impegnando i consumatori che si trovano in punto vendita in attività time consuming; dalla libera scelta nell’ortofrutta al self scanning fino al coinvolgimento nella selezione dei prodotti da acquistare in promozione. Il tempo impiegato in media da questo working shopper per l’acquisto di un singolo prodotto è dunque in forte aumento; ciò che riduce il numero di prodotti acquistabili a parità di tempo impiegato per la spesa. Il consumatore che ricerca semplicità e comodità nell’acquisto si rivolge dunque in maggior misura ai formati che offrono in maniera distintiva questo beneficio e, nel caso di scelta di formati con assortimento esteso, riduce il numero dei prodotti acquistati per velocizzare la spesa.
Una doppia comodità
L’orientamento alla comodità è poi particolarmente evidente nei consumatori che hanno scelto la multicanalità attraverso il formato Click & Collect. Invece di aspettare a casa, in una finestra temporale relativamente ampia, la consegna dei prodotti acquistati online, il consumatore può recarsi in un punto di consegna nell’ora che preferisce e ritirare la spesa senza scendere dall’auto. La comodità dell’ordine online viene così accompagnata dalla comodità del ritiro della spesa, senza dover acquistare una quantità minima e senza pagare peraltro il sovraprezzo che di norma è richiesto per la consegna al proprio domicilio dei prodotti acquistati online.
Le insegne grocery non sono riuscite a sviluppare un modello di business sostenibile per l’e.commerce ed ora si trovano di fronte ad un bivio per soddisfare la domanda di comodità che si esprime nella programmazione degli acquisti compilando una lista della spesa on line:
• Puntare sul formato Click & Collect , evitando i costi ed i disservizi della
consegna a domicilio;
• Farsi intermediare da uno specialista nella logistica dell’ultimo miglio. Di intermediari logistici per la consegna a domicilio nel grocery ne sono nati parecchi negli ultimi anni; basti citare AmazonFresh, Google Shopping Express, Peapod, FreshDirect e Intercart. Il modello di business sviluppato da Intercart è particolarmente interessante perché si differenzia da tutte le precedenti esperienze in quanto:
• Non esistono centri di distribuzione (CEDI) dedicati allo stoccaggio ed al picking perché sono i punti vendita che svolgono la funzione di magazzinaggio;
• I clienti possono compilare la loro lista della spesa con riferimento all’insegna preferita ed anche selezionando i prodotti presso diverse insegne ;
• La consegna a domicilio è assicurata entro due ore dall’ordine attraverso un network di corrieri e personal shopper, costruito secondo il principio del crowd sourcing;
• Il prezzo del servizio è relativamente contenuto ed inversamente legato all’ammontare dello scontrino (3,99$ per ordini superiori a 35$ e 7,99$ per ordini inferiori a 35$). Grandi novità anche per il business format di AmazonFresh, che ora fornisce anche un device specializzato nel compilare una lista della spesa con la voce, o leggendo il codice a barre dei prodotti che abbiamo in dispensa e desideriamo riacquistare per ricostituire la scorta domestica.
Estensione dell’assortimento e programmazione degli acquisti nel Click & Collect
Il formato Click & Collect, a volte denominato semplicemente “Drive”, è una soluzione intermedia tra il retail on-off line. Non è dunque un caso che il formato venga sviluppato sia da distributori fisici che da distributori virtuali come Peapod.com. È un formato che unisce i vantaggi dell’ordine online senza i costi e i disservizi della consegna a domicilio. Il cliente ritira infatti la merce acquistata online presso un pick-up point in un giorno/ora di sua scelta, pagando direttamente online o al momento del ritiro della merce. L’accesso al parcheggio e/o alla corsia drive per il ritiro della merce implica naturalmente il riconoscimento dell’acquirente attraverso il codice dell’ordine effettuato.
Le prospettive di sviluppo di questo formato variano da paese a paese. In Francia, dove è nato, il Clic & Collect sta avendo uno sviluppo notevole, grazie alla possibilità di aprire pick up point senza alcuna licenza commerciale e coprire in questo modo anche aree in cui l’insegna non è presente con punti vendita fisici (Fig.1). Il profilo degli acquirenti francesi è poi particolarmente allineato coi benefici offerti dal nuovo formato;
i francesi infatti:
• Desiderano ridurre il tempo dedicato alla spesa grocery;
• Percepiscono il nuovo formato come una soluzione per evitare i disagi dell’eccesso di scelta, che interessa in particolare l’ipermercato;
• Sono interessati a cogliere i vantaggi dell’ordine online, ma non vogliono sopportare i costi e i disservizi della consegna a domicilio;
• Sono attratti da un formato che li aiuta a resistere agli acquisti d’impulso e, quindi, a contenere la spesa in un periodo di crisi.
Il buco legislativo
Non v’è dubbio che il potenziale di sviluppo di qualunque formato distributivo varia da paese a paese in relazione alle specificità del territorio, alla struttura dell’offerta distributiva, al profilo degli acquirenti. Nel caso del Click & Collect, i vantaggi sono tali che ci aspettiamo una rilevante diffusione in tutti i paesi occidentali seppur con una diversa tempistica42. La rapida diffusione del formato Click & Collect è dovuta da un lato al successo ottenuto con le prime esperienze e, dall’altro, alla possibilità di sfruttare un vuoto legislativo che permette di aprire questi pseudo magazzini senza alcuna licenza 44. Si sta peraltro affacciando un formato di Click & Collect governato da intermediari diversi dalle insegne grocery, che aprirà le porte a retailer pure player come Amazon.
Lo sviluppo del formato Click & Collect rappresenta una possibile traiettoria di sviluppo per le insegne che hanno sperimentato la vendita on line con consegna a domicilio senza realizzare adeguati profitti46. In questa sede non interessa peraltro approfondire le prospettive di redditività del nuovo formato né il vantaggio competitivo ottenibile dale insegne che entrano per prime in questo nuovo business, ma ci proponiamo di analizzare solo l’impatto che questo nuovo modo di fare la spesa può avere sulla promozione del traffico e della fedeltà all’insegna.
I prezzi normali pubblicizzati online sono gli stessi che l’acquirente paga nei negozi fisici, ma l’assortimento è diverso. Mediamente, le referenze offerte online con la modalità Click & Collect sono il 50% di quelle offerte nei negozi fisici. La riduzione dell’estensione dell’assortimento è destinata a crescere man mano che le insigne passeranno dalla soluzione dell’in store picking alla costruzione di magazzini dedicati al nuovo formato. L’in store picking è infatti una soluzione transitoria che si giustifica nella fase di introduzione del nuovo formato, quando i volumi sono modesti e vi è la necessità di evitare investimenti che potrebbero rivelarsi non profittevoli. È ovvio che, utilizzando il punto vendita fisico come magazzino per il Click & Collect, l’assortimento dei due formati è perfettamente sovrapposto. Quando invece la preparazione degli ordini online viene fatta in magazzini dedicati, le referenze trattate si riducono drasticamente e intervengono anche rilevanti cambiamenti negli imballi, nelle modalità di consegna dell’industria oltre che nel magazzinaggio e nel picking. Essendo in questa sede unicamente interessati agli effetti promozionali, concentriamo la nostra analisi sulla riduzione dell’assortimento. Perché mai un assortimento online dovrebbe essere meno esteso di un assortimento off line, visto che si è sempre detto il contrario? Di norma infatti, la vendita online ha permesso un allungamento della coda delle vendite per la possibilità di offrire prodotti che, data la bassa rotazione, non potrebbero stare sullo scaffale di un negozio fisico. La spiegazione di questa apparente contraddizione è semplice; per estendere l’assortimento online sono infatti necessarie due condizioni alternative:
• Il prodotto può essere stoccato in forma digitale;
• il prodotto non può essere stoccato in forma digitale, ma rimane nel magazzino
del produttore fino a quando il distributore non ha effettuato la vendita.
L’adattamento dell’assortimento
Entrambe le condizioni indicate più sopra non sono possibili nel grocery dove la
distanza temporale tra ordine e ritiro della spesa dev’essere brevissima. Dunque,
l’insegna deve adattare l’assortimento al cambiamento del processo di acquisto imposto dal nuovo formato. Nel Click & Collect gli acquisti sono infatti essenzialmente programmati, in quanto la navigazione nell’assortimento digitale avviene per categorie.
Il consumatore dispone cioè di una lista mentale/scritta delle categorie da acquistare; questa lista precede la navigazione e rende la spesa essenzialmente programmata.
La compilazione di una lista della spesa on line dev’essere facilitata facendo convergere l’assortimento fisico verso il più ristretto assortimento mentale; in caso contrario il processo di selezione sarebbe troppo oneroso e scoraggerebbe questa modalità di spesa. Non avrebbe per altro senso offrire un assortimento esteso a clienti che non acquistano d’impulso passeggiando in un punto vendita fisico, ma acquistano in maniera programmata visionando le alternative all’interno di una categoria che hanno programmato di acquistare prima di accendere il computer o il cellulare.
L’azzeramento degli acquisti d’impulso ha ovviamente un grande impatto sulla promozione delle vendite. La modalità con cui viene presentato l’assortimento e lo sviluppo di tecnologie/competenze capaci di effettuare “raccomandazioni” personalizzate possono orientare le scelte degli acquirenti. Esaminiamo ora queste due nuove direzioni dell’attività promozionale.
Lo studio di Gianpiero Lugli prosegue evidenziando come bisogna presentare l’assortimento e la personalizzazione, ma anche la rappresentazione della scelta.
Chi fosse interessato allo studio può chiederlo a:
gianpiero.lugli@unipr.it o a Davide.Vegetti@nielsen.com
