Lugli-UniParma/Nielsen: – pressione promozionale

Lugli-UniParma/Nielsen: – pressione promozionale

Gennaio 2015. Gianpiero Lugli, UniParma, ha condotto lo scorso anno in collaborazione con Nielsen, uno studio sulla pressione promozionale su come ridurla.

“La pressione promozionale, intesa come incidenza delle vendite in promozione, è aumentata in maniera rilevante negli ultimi anni. Nel nostro paese, e con riferimento a ipermercati – supermercati, la pressione promozionale complessiva è infatti passata da una media del 20,4% nel 2004 ad una media del 30,94% nel 2013; a fronte dell’incremento della promozione si registra una riduzione della pubblicità, che è passata da 1260 milioni di euro nel 2012 a 1082 milioni di euro nel 2013 (Fonte Nielsen). L’incremento degli investimenti promozionali non è riuscito a contrastare la crisi in atto sostenendo le vendite che infatti sono calate a rete costante sia a volume che a valore, anche per effetto del cambiamento del mix di marche acquistate ed il conseguente impoverimento del carrello della spesa. Il consumatore ha infatti implementato una strategia di risparmio aumentando da un lato l’incidenza dei prodotti acquistati in promozione e, dall’altro, sostituendo le marche industriali coi primi prezzi e le marche commerciali per gli acquisti realizzati al di fuori delle iniziative promozionali.
La dinamica dei prezzi nella GDO (0,2%) si è mantenuta anche nel 2013 stabilmente al di sotto del tasso di inflazione (2,1%), mentre il mix presenta ancora valori negative (-1,9%); la variazione negativa del mix per effetto delle modificazioni della spesa per quanto riguarda le marche e le quantità rappresenta un indicatore tanto più negativo in quanto è intervenuto in un contesto di incremento della pressione promozionale.
L’aumento della frequenza delle iniziative promozionali, unitamente alla estensione della promozione a tutte le categorie e a tutte le marche, hanno finito per cambiare la natura di questa attività che non è più occasionale ma continuativa. Venendo meno l’effetto scarsità, il consumatore non è più propenso ad anticipare gli acquisti stoccandosi; è sempre possibile infatti acquistare un prodotto in promozione in qualsiasi categoria. E’ dunque iniziata da qualche anno la fase dei rendimenti decrescenti della promozione a volantino per effetto dell’assuefazione del consumatore verso uno strumento continuativo che appare sostanzialmente indifferenziato tra insegne, territori e periodi.
Se la riduzione dell’efficacia della promozione è un fatto riconosciuto da tutti, meno condivise sono le possibili soluzioni.

Come intervenire sul contenuto della promozione per sostenere la sua efficacia
Per fronteggiare la riduzione dell’efficacia promozionale c’è chi propone di ridurre gli investimenti e/o passare all’every day low price sostenendo che la domanda di promozione si è ridotta; ciò che sarebbe confermato anche dall’aumento in quota del discount dal 10,7% nel 2012 all’11,5% nel 2013. In realtà, la domanda di promozione non si è affatto ridotta. Per comprendere questa circostanza bisogna distinguere il bisogno di risparmiare dal desiderio di risparmiare. Il bisogno di risparmio riguarda la fascia di popolazione a basso reddito e incerte prospettive che acquista i primi prezzi nell’iper e nel super, ovvero frequenta il discount . Il desiderio di risparmio soddisfatto dalla promozione è invece un sentimento forte, cognitivamente determinato e presente in gran parte della clientela. Per quanto riguarda poi la crescita in quota del discount, non si deve pensare che questo sia il riflesso di un’evoluzione delle preferenze dei consumatori verso le politiche di every day low price. A nostro parere infatti, la crescita del discount può essere meglio spiegata con l’aumento dello scarto tra il livello di prezzi di questo formato rispetto all’ipermercato e al supermercato; ciò che a sua volta può essere ricondotto al fatto che la promozione è finanziata almeno in parte con un aumento del prezzo di listino prima e del prezzo a scaffale poi. Inoltre, lo spostamento delle preferenze verso il discount è probabilmente spiegabile anche con l’eccesso di scelta che ha caratterizzato l’estensione degli assortimenti di categoria dell’ipermercato e del supermercato; l’eccesso di scelta aumenta infatti i tempi della spesa oltre a rendere più difficile, faticoso e insoddisfacente il processo di acquisto.
Da ultimo, ma non per importanza, la singola insegna non può certo ridurre gli investimenti promozionali in un contesto in cui i suoi rivali continuano a manovrare questa leva impegnando le stesse risorse; questo comportamento provocherebbe infatti uno svantaggio competitivo difficilmente recuperabile.
L’unica insegna che sembra andare contro corrente è Tesco, che secondo Planet Retail sta virando verso l’every day low price.

In realtà, Tesco non ha ridotto la promozione ma investito nel prezzo a scaffale , nella consapevolezza che è il prezzo a scaffale che genera l’immagine di convenienza e orienta la scelta dell’insegna rispetto al discount. Per di più, questo abbassamento del prezzo a scaffale è coerente con la garanzia del prezzo più conveniente che Tesco offre ai suoi clienti stampando in cassa un coupon di allineamento al ribasso dei suoi prezzi per ogni carrello.

Cosa fare dunque per fronteggiare la riduzione dell’efficacia promozionale?
Per fronteggiare l’attuale fase di rendimenti decrescenti della promozione a volantino non conviene ridurre gli investimenti, ma occorre alzare l’asticella della saturazione migliorando la qualità della manovra. Innanzitutto, rinunziando a gestire il volantino unicamente come mero strumento di raccolta di contributi fuori fattura da parte dell’industria. Le esigenze promozionali dell’industria sono infatti diverse da quelle della distribuzione; l’industria vende marche mentre la distribuzione vende assortimenti.
Questo significa che se i contenuti del volantino hanno come driver i contributi dei produttori, è probabile che i prodotti promozionati non siano “rilevanti” per i
consumatori target e che di conseguenza il volantino sia poco efficace nel crear traffic al punto vendita. È inoltre necessario ridurre lo scarto tra il volantino ideale ed il volantino realmente osservabile oggi nel mercato. Qui di seguito elenchiamo i principali punti del miglioramento realizzabile.

Lo studio poi prende in esame alcuni strumenti per intervenire:
. Frequenza di pubblicazione del volantino,
. Numero di pagine,
. Numero di prodotti,
. Framing del prezzo scontato,
. Il mix delle marche,
. Il mix delle categorie,

Elasticità al prezzo per le principali categorie