Lugli-UniParma/Nielsen: si alla lista della spesa
Gennaio 2015. Continua la ricerca di Gianpiero Lugli, UniParma in collaborazione con Nielsen, sulla pressione promozionale e la sua riduzione.
Ecco la sua tesi sull’importanza della lista della spesa.
“Per migliorare la performance della promozione, si può intervenire anche a latere offrendo servizi a valore aggiunto che neutralizzano le carenze del volantino. Per esempio, per neutralizzare gli effetti dell’eccessivo numero di pagine e di prodotti per pagina facilitando nel contempo il processo di acquisto, si può offrire al consumatore la possibilità di compilare e utilizzare una lista digitale della spesa scontata. Per spiegare questa opportunità, è necessario sviluppare alcune riflessioni propedeutiche sul ruolo e sull’importanza della lista della spesa.
Innanzitutto, è opportuno precisare che non è assolutamente corretto qualificare come razionali gli acquisti programmati e irrazionali gli acquisti d’impulso. Bisogna infatti distinguere la fissazione di una soglia di spesa dal contenuto del carrello. Un consumatore potrebbe infatti compilare una lista indicando le categorie e la soglia di spesa; di seguito, dopo l’entrata in punto vendita, potrebbe scegliere le marche combinando le sue preferenze con l’obiettivo di spesa. Un altro consumatore, potrebbe fissare l’obiettivo di spesa senza compilare alcuna lista, ma monitorare manualmente/automaticamente il valore del carrello man mano che procede nella vista interrompendo poi la spesa una volta raggiunta la soglia. Un terzo consumatore potrebbe decidere cosa acquistare all’interno del punto vendita senza fissare alcuna soglia. Il processo di acquisto dei tre consumatori descritti non è diverso sul piano delle aree cerebrali coinvolte; decidiamo cosa acquistare emotivamente e, successivamente,
razionalizziamo la scelta attivando la mente cognitiva. Più che razionali siamo dunque razionalizzatori e l’utilizzo della lista della spesa non può essere adottato per discriminare tra acquirenti razionali e irrazionali.
In secondo luogo, occorre prendere atto che il numero di consumatori che compilano manualmente la lista della spesa per orientare i loro acquisti in punto vendita è cresciuto in maniera esponenziale a seguito della recessione; la lista della spesa viene infatti percepita come uno strumento di controllo cognitivo degli impulsi emotivi a spendere.
Chi usa la lista della spesa
Recenti rilevazioni POPAI hanno confermato la forte crescita degli utilizzatori della lista della spesa, che sono aumentati dal 33% nel 2009 al 59% nel 2012. Secondo la Nielsen, il 72%% dei consumatori USA pianifica gli acquisti prima di entrare in punto vendita ed il 52% acquista solo quanto pianificato30. Secondo L’Osservatorio Fedeltà dell’università di Parma, l’incidenza dei consumatori che utilizzano una lista dettagliata come guida in-store è del 46%; gli utilizzatori di questo strumento possono poi essere ulteriormente segmentati in clienti che specificano:
• La referenza e il relativo prezzo (13,8%);
• La marca (15,9%);
• La categoria (70,3%).
Il fatto che il 70% degli utilizzatori della lista specifichino solo la categoria è importante perché dimostra che si può influire sulla spesa anche di coloro che pianificano gli acquisti; infatti, scrivere solo la categoria sulla lista della spesa significa che la decisione sulla marca da acquistare viene presa in punto vendita. In questa sede, interessa però argomentare solo sulle ragioni della crescita di utilizzo di questo strumento.
La crescita dell’utilizzo della lista della spesa è stata rilevata da diverse fonti, ma non sono chiare le motivazioni sottostanti a questo trend. La spiegazione prevalente è riconducibile alla crisi in atto: il consumatore ha necessità di risparmiare e la lista della spesa diventa uno strumento per realizzare questo obiettivo dal momento che ci si sforza cognitivamente di non acquistare prodotti che non compaiono sulla lista e per questo sono considerati non “necessari”. Riteniamo tuttavia che il risparmio non sia l’unico obiettivo della lista della spesa, né probabilmente l’obiettivo prevalente. Peraltro, dal momento che il 70% scrive sulla lista la categoria, è per definizione disposto a comprare marche con un diverso posizionamento di prezzo.
Riteniamo che l’aumento dell’utilizzo della lista della spesa sia riconducibile anche alla continua estensione degli assortimenti e, quindi, all’eccesso di scelta.
Il volantino come lista della spesa
La lista della spesa può in altri termini essere interpretata anche come una euristica per gestire l’eccesso di scelta; ciò che determina una sostanziale riduzione di efficacia del merchandising. Se l’acquirente, di fronte al display della categoria, cerca solo la marca che ha inserito nella lista della spesa, l’insegna perde la possibilità di orientare l’acquisto manovrando le leve del merchandising. Se è vero che oggi solo il 16% delle liste specificano le marche e, quindi, la neutralizzazione del merchandising è relativamente contenuta, è altrettanto vero che l’espansione della scelta determinerà un incremento degli utilizzatori della lista della spesa come strumento per gestire il choice overload.
Stante l’aumento di acquirenti che compilano la lista della spesa prima di entrare in punto vendita, ci chiediamo se oggi il volantino possa svolgere la funzione di lista precompilata della spesa, per esempio asteriscando i prodotti che interessano? La risposta a questa domanda è senz’altro negativa e le ragioni sono riconducibili:
• al numero elevato di pagine e di prodotti per pagina;
• al fatto che solo una minima parte dei prodotti promozionati a volantino è rilevante per il ricevente, in quanto si tratta di prodotti a bassa rotazione inseriti per incassare i contributi del fornitore.
Cosa si può fare dunque per soddisfare da un lato la propensione del consumatore ad utilizzare una lista della spesa per guidare i suoi acquisti e, dall’altro, aumentare l’efficacia del volantino migliorando la sua utilizzabilità? La soluzione di questo problema dev’essere ricercata nello sviluppo di applicazioni che consentano al consumatore di compilare una lista digitale della spesa scontata legando il volantino alla shopping expedition. La digitalizzazione velocizza e migliora infatti l’utilizzo del volantino, aprendo nel contempo come vedremo nuove opportunità di risparmio.
Esistono già peraltro alcuni esempi di digitalizzazione della lista della spesa scontata.
L’esperienza di Coop e di Esselunga
In due punti vendita UNICOOP Firenze, il consumatore che utilizza il mobile self scanner può attivare la funzione lista della spesa e ottenere a video un elenco di prodotti selezionati tra quelli proposti a volantino. Non sappiamo come UNICOOP effettui la selezione, ma vi sono due possibilità:
• I prodotti vengono selezionati in funzione del profilo di acquisto dell’acquirente,
vale a dire in base alla frequenza di acquisto della categoria, in modo da offrire sconti rilevanti;
• I prodotti vengono selezionati in funzione degli sconti extra offerti dai fornitori come corrispettivo della maggior visibilità e, quindi, della maggior efficacia della promozione.
Vi è poi l’iniziativa “scegli il tuo sconto“ lanciata da Esselunga all’inizio del 2013, che consiste nell’offrire una lista di sei prodotti scontati selezionati in base alla storia di acquisto del cliente; questa lista personalizzata della spesa scontata può essere poi cambiata su iniziativa dello stesso cliente per aumentare la rilevanza della promozione COOP Estense, nel quadro della transizione in atto dal self scanning allo smarthphone come strumento di price look up, offre ora una lista intelligente della spesa che permette al cliente di:
• Digitare in modalità assistita i prodotti che vuole acquistare ;
• Inserire nella lista prodotti selezionati dallo storico degli acquisti;
• Inserire nella lista prodotti individuati fotografando il codice a barre .
Quest’ultima funzione è particolarmente interessante perché permetterà di compilare la lista anche con prodotti selezionati dal volantino e dalle offerte promozionali veicolate direttamente dall’industria.
La lista della spesa intelligente COOP può essere compilata direttamente sullo smarthphone o dal sito in quando i due strumenti sono sincronizzati. Quando il cliente scansiona in punto vendita il codice a barre del prodotto che inserisce nel carrello, la referenza viene automaticamente tolta dalla lista e trasferita nel carrello per il conteggio dell’importo speso.
Tre opportunità
Quando il consumatore si reca a punto vendita per fare la spesa, può optare per tre diverse modalità:
1. La spesa con mobile self scanning, attivando la funzione lista della spesa che consente di richiamare a video le immagini dei prodotti nella successione più conveniente rispetto al layout merceologico;
2. La spesa con smartphone, attivando la funzione self scanning e la funzione lista della spesa che consente di richiamare a video le immagini dei prodotti nella successione più conveniente rispetto al layout merceologico;
3. La spesa tradizionale stampando presso appositi totem la lista cartacea della spesa previo inserimento della carta fedeltà.
Lo studio prosegue con l’analisi di alcune insigne e termina con un capitol su “La minaccia-opportunità della disintermediazione della promozione.
Chi fosse interessato allo studio può chiederlo a:
gianpiero.lugli@unipr.it o a Davide.Vegetti@nielsen.com
