Settembre 2019. Il vice presidente del CNCC, Consiglio nazionale dei centri commerciali, Renato Cavalli, ha un pallino: riformare il nome del centro commerciale. Non a parole (forse basterebbe) ma nella pratica. Quello di Cavalli è un pallino ruvido, schietto, senza panegirici. Ha chiamato a raccolta un centinaio e più di associati del CNCC, per ascoltare una requisizione, con vari contributi esterni, su come cambiare.
Orbene, assodato che il centro commerciale è obbligato a cambiare, a modificarsi per galleggiare, anzi, a crescere per cogliere bisogni e desideri di un consumatore sempre più liquido, ondivago e vigliacco, che, come dicono le ricerche, non cerca più e non dà più fedeltà, ma vuole tutto e subito. Aggiungete i problemi climatici e quelli demografici (invecchiamento della popolazione) mischiate bene e avete un cocktail rivoluzionario da scrutare.
Sul cambiamento abbiamo detto in diversi articoli cosa sta succedendo. Riassumiamo:
. transizione dai prodotti ai servizi,
. ridimensionamento delle ancore alimentari,
. duplicazione e dispersione nella-nelle gallerie della food court,
. specializzazione,
. nuovi posizionamenti.
Aggiungiamo a tutto questo il problema principe: la ricerca di identità.
Qualche professore (Massimiliano Panarari, Luiss, un po’ troppo entusiasta) tra quelli scomodati da Cavalli, sostiene che il centro commerciale ha una propria identità, oltrechè economica anche sociale. Dissentiamo fortemente, senza scomodare il grande vecchio dei Non Luoghi: se avesse trovato davvero la sua identità perché Renato Cavalli si agiterebbe tanto?
L’irrequieto Cavalli ha voluto indicare a 4 specialisti i temi dell’evoluzione per far passare il centro commerciale da Non Luogo a Buon Luogo:
. Il BenEssere a Roberto Folgori di Dedem,
. Il BenVivere, a Gabriele Intini di DP Group,
. Il BeneStare, a Roberto Bramati di Spazio Futuro,
. Il BenSperare, a Enrico Longo di Culture Shopping.
Sono 4 operatori che vivono sulla loro pelle il cambiamento degli acquisti prima e dei consumi poi.
Roberto Bramati ha fatto il punto sulle food court e sulla crescita di una piramide commerciale e culturale che sta andando verso l’alto, o meglio sta producendo una propria scala qualità-prezzi, con punte di eccellenza di cuochi stellati che fanno capolino nel centro commerciale sempre più spesso per fare BeneStare i clienti del centro. I nuovi servizi, in questo caso cliniche dentistiche, stanno veramente cambiando il volto del centro, arricchendolo di nuove specializzazioni e occasioni di vista per un migliore BenVivere, Gabriele Intini. Roberto Folgori dice senza mezzi termini che il problema è mettere a suo agio il consumatore con pratiche di BenEsserre e Enrico Longo, sempre parlando di servizi, sostiene che con la cultura si può marginare. BenSperare.
Insomma: l’evoluzione si può chiamare in tanti modi, qui sopra, in 4. È una evoluzione come dicevamo ruvida perché imposta non dal mercato ma dai mutamenti di acquisto e di consumo, ma proprio perché è ruvida e improvvisa è cavalcabile e accarezzabile perché sintagmatica ai nuovi bisogni e desideri della liquidità di questo decennio che sta volgendo al termine.
È una evoluzione, per chi la vuol leggere, che fa BenSperare anche per la visione di Renato Cavalli e del suo coraggio nell’interrogarsi sul divenire dell’oggi e del futuro del centro commerciale.
Francamente il nome di centro commerciale noi non lo toccheremmo affatto, sia parlando di B2B sia di B2C. Ha impiegato 70 anni a definirsi, perché mai dovrebbe cambiare il nome il caro e vecchio centro commerciale? Acceleri invece il mix sui servizi, come quelli dei 4 cavalieri sopra citati che invocano il Buon Luogo.
Marc Augè non è al corrente di questa discussione, ma converrebbe, come Renato Cavalli, che bisogna BenSperare sul cambiamento continuo, approfittando soprattutto dei momenti di distrazione dei competitor…
Fonte: Non solo shopping, Cncc, 2° convegno sull’impatto sociale dei centri commerciali.
Musica da ascoltare per questo articolo: Richard Wagner, Tannhauser, Ouverture dell’Opera
