Marca2015/2: la sfida con l’IDM e la banana di Chang
Gennaio 2015. Dice GianMaria Marzoli, vice president di IRi, che c’è sempre una prima volta: la MDD nel 2014, mediamente, ha perso lo 0,1% rispetto all’anno precedente. Certo cinque imprese hanno guadagnato posizioni, volumi e vendite, ma il dato oggettivo è che la battuta d’arresto delle MDD, con una domanda di convenienza molto alta nel Paese, genera apprensione nella business community. I motivi sono diversi e li vediamo subito, ma le soluzioni immediatamente operative per rilanciare le MDD, in uno scenario di cambiamenti profondi nei comportamenti di acquisto e di consumo, nei due giorni di Marca2015, non si sono intraviste granchè. Servirebbe, parafrasando l’Ad di Végé-Interdis, l’innovativa soluzione di Michelino Chang, il tennista statunitense che nel Roland Garros del 1989 per vincere i crampi durante la finale con Ivan Lendl, si mise a mangiare (mai successo nel tennis) una banana (potassio a volontà, di marca) e iniziò a battere dal basso. Si può sorridere per un simile esempio, in realtà per vincere nel lungo periodo la sfida verticale con l’IDM e quella delle quote di mercato, serve una innovazione vera, come la banana di Michelino Chang, appunto.
Come si è arrivati al risultato negativo o, se preferite, all’impasse della MDD? Un solo inciso prima di cominciare: perché anche i dati sulle MDD non vengono forniti a parità di mq (cioè senza nuove aperture o nuovi ingressi nei gruppi)? È difficile fare confronti omogenei, non è così?
Le promozioni dell’IDM
Uno dei motivi più volte ripetuti da professori e ricercatori è che i brand dell’IDM in promozione nel 2014 sono stati più convenienti delle MDD. La cosa è plausibile se si pensa che la forbice media di prezzo fra IDM e MDD in Italia è di 15 punti (30 in Europa): in alcune categorie i brand dell’IDM sono di gran lunga più convenienti e imbattibili.
L’IDM ha buon gioco a continuare questa strategia che è tutt’altro di breve periodo ed era già iniziata nell’accelerata del 2012: sa bene che le supercentrali e moltissime imprese del retail vivono per le promozioni e le contribuzioni di vario titolo, che incidono in modo importante alla marginalità del conto economico.
Basta primi prezzi nella MDD
Anche se Esselunga li ha introdotti proprio nello scorso anno si sta assistendo a una ritirata del primi prezzi nelle MDD. Anche questo può essere un motivo della decrescita della MDD: infatti chi va ad acquistare al discount non può più comparare la MDD di primo prezzo con il prezzo del discount, deve farlo con il mainstream MDD e questo è pericoloso per il posizionamento e per la filosofia della convenienza.
La fiducia nelle MDD
La questione di una fiducia nella MDD (ho seguito tutti i convegni e non mi sono distratto) è stata posta solo dal Dg di Selexgc, Maniele Tasca. Senza una profonda fiducia nel brand, nell’insegna, negli assortimenti e nei prezzi delle MDD da parte del consumatore, la MDD di fronte a un prezzo promo dell’IDM per forza di cose è perdente. La fiducia si costruisce con fatica nel lungo periodo ma la si può perdere facilmente nel volgere di poche settimane.
E allora introduciamo altri elementi, che i ricercatori (che hanno dei committenti) e i professori (che hanno dei riferimenti) non possono dire.
La sgrammatura e la qualità
Negli ultimi anni abbiamo assistito a un lungo processo di rifacimento del pack dei prodotti, sia dell’IDM sia delle MDD. Il pack è cambiato, molte volte in meglio, ma molte volte il prodotto è stato sgrammato e il prezzo è rimasto inalterato. Certo, sono cambiati i consumi ed era necessario. Ma il margine è stato salvato grazie proprio a queste soluzioni. In realtà c’è ancora spazio per la sgrammatura: faccio un esempio su tutti: nella doccia uso un bagnoschiuma da 750 ml che nella vaschetta ci sta a malapena. Sarebbe più utile una confezione da 500 ml o anche meno. Ma se ciò avvenisse e il prezzo rimanesse eguale, io me ne accorgerei e non ricomprerei di certo ancora quella MDD perché penserei che quella marca se ne sta approfittando.
La qualità percepita
Per lavoro compro e provo tutte le MDD a rotazione, di molte categorie merceologiche. Molte non sono all’altezza della sfida con l’IDM anche se il prezzo è conveniente e se non ci sono promozioni. Molte volte, ancora oggi, il pack è una imitazione del leader (ed è brutto constatarlo). La qualità (il gusto, il tatto, la vista, l’olfatto) molte volte è oggettivamente inferiore all’IDM che ha centri di ricerca molto più evoluti e in grado di incidere nella filosofia e nella prassi del consumo. La qualità percepita la definisce ancora una volta il leader e non è facile riprodurla
La banana di Chang versus la cocaina di Pugliese
Serve, allora, la costruzione di un rapporto fiduciario MDD-Consumatore, personale, intimo, che vada ben oltre il prezzo e l’imitazione del brand IDM di riferimento di lungo periodo, altro che volantino o e-coupon. Serve, parafrasando Santambrogio, la banana di Chang, che purtroppo non è in vendita (ed è di marca) per sconfiggere la pressione promozionale dell’IDM che, secondo Francesco Pugliese, Ad di Conad, è come la cocaina: “Più la assumi e più la assumeresti, e poi i danni si vedono”.
