MaxiConTe e i supermercati della Calabria
Settembre 2016. Il Centro Commerciale “Le Cicale” si trova in Calabria nel piccolo comune di Jonadi (circa 4.200 abitanti), nelle immediate vicinanze della città di Vibo Valentia (circa 34.000 abitanti) e si offre all’utenza potenziale di un’area complessiva che totalizza quasi 90.000 persone.
Il caso analizzato da RETAILWATCH su questo minuscolo bacino testimonia il profilo della Distribuzione Organizzata in certe zone del Sud Italia, dove il fenomeno si sviluppa a seguito dell’impulso di operatori indipendenti, lontani da metodi e orientamenti moderni delle multinazionali del settore, ma efficaci nel cogliere e soddisfare consapevolmente le tendenze in atto sul territorio specifico.
Qualora si pensasse a “Le Cicale” come un Centro Commerciale in senso convenzionale, ci si troverebbe completamente al di fuori del significato generalmente attribuibile al termine: si è piuttosto al cospetto di un riferimento in cui è possibile acquistare tessile, oggettistica, “high-tech” e generi alimentari per mezzo della sinergia tra le insegne locali “ALESSANDRA Abbigliamento” e “MAXI CON TE’ Supermercati”; connubio visibile, oltre che da immagini e spazi comuni, dalla campagna di fidelizzazione.
La “Fidelity Card”
Gratuita e valida all’interno del centro commerciale per effetto degli sconti cui dà diritto, che sono applicabili esclusivamente sugli acquisti nel comparto non alimentare.
1 punto matura per ogni €5,00 di spesa.
- 100 punti offrono un buono sconto di €10,00;
- 200 punti offrono un buono sconto di €25,00;
- 300 punti offrono un buono sconto di €40,00;
- 500 punti offrono un buono sconto di €80,00.
In definitiva, il vantaggio acquisito sulla base del rapporto di fidelizzazione instauratosi, con i quattro livelli ammessi, cresce in misura più che proporzionale rispetto agli acquisti eseguiti.
100 punti corrispondono a €500,00 in acquisti (il buono sconto di €10,00 fa ritornare nelle tasche del cliente il 2% di quanto precedentemente speso);
200 punti corrispondono a €1.000,00 in acquisti (il buono sconto di €25,00 fa ritornare nelle tasche del cliente il 2.5% di quanto precedentemente speso);
300 punti corrispondono a €1.500,00 in acquisti (il buono sconto di €40,00 fa ritornare nelle tasche del cliente il 2.6% di quanto precedentemente speso);
500 punti corrispondono a €2.500,00 in acquisti (il buono sconto di €80,00 fa ritornare nelle tasche del cliente il 3.2% di quanto precedentemente speso).
Il supermercato
6 casse, circa 1.500 mq. in superficie di vendita, con sovradimensionamento dell’area tessile e ricco assortimento di articoli bazar.
La configurazione di base rispetta fondamentalmente quella tradizionale in uso ai supermercati italiani, con l’ingresso affidato sia all’ortofrutta che ad una porzione significativa dell’attività promozionale in corso; vi si distacca però per la presenza, all’entrata, della macelleria vicino alla sezione dei vini.
Tale disposizione lascia risaltare l’attenzione, particolarmente viva presso la gente di queste terre, alla qualità delle carni da accostare ai vini adeguati.
A seguire sosta il lineare dei deperibili a libero servizio, mentre in fondo si trova il banco delle acque minerali.
Il blocco centrale del supermercato, come ovunque, è caratterizzato dal food confezionato dall’industria, oltre c’è il non alimentare, con ulteriori esposizioni in diverse zone del negozio.
Il pricing
L’estratto dei seguenti prezzi al dettaglio di importanti prodotti dell’industria di marca, unitamente a quelli di alcuni tipici, può rivelarsi rappresentativo delle eventuali differenze di posizionamento con il resto dell’Italia.
- Cipolla rossa €1,39 al kg. (la zona è nota per la particolare qualità delle “cipolle rosse di Tropea”, cui sono riconosciuti meriti naturali nell’apportare benefici al cuore e conciliare il sonno);
- Peperoncino piccante €3,99 al kg. (la Calabria è rinomata per il peperoncino, consumato crudo, sott’olio, essiccato o lavorato per creme e salumi piccanti come “n’duja”, “salsiccia calabrese”, “soppressata calabrese”, “spianata calabra”);
- Pasta BARILLA 500 g., formati tradizionali, €0,69;
- COCA COLA 1 l., €1,09;
- COCA COLA 1.5 l., €1,55;
- Acqua minerale naturale S. ANNA 1.5 l., €0,45;
- Detersivo liquido lavatrice DIXAN, 21 misurini, €4,19.
- Fidelizzazione con vantaggi più che proporzionali su quanto rientra all’acquirente in virtù delle spese effettuate continuativamente, redimibili però soltanto sul non alimentare e sprovvisti di riferimenti alternativi (premi da catalogo) ai “buoni sconto”;
- configurazione delle aree di reparto parzialmente atipica e calibrata su abitudini di acquisto e consumo affezionate alla qualità della carne ed ai suoi possibili accostamenti con il vino;
- valorizzazione dei localismi;
- sovradimensionamento del tessile;
- buon posizionamento del “pricing” rispetto alla Grande Distribuzione Alimentare attiva nel resto d’Italia, sui prodotti dell’industria di marca.
I cinque punti sopra citati consentono a questo piccolo Centro Commerciale calabrese di avere alcuni tipici elementi per i quali distinguersi, rimanendo tuttavia ben lontano dal suscitare giudizi generali entusiasmanti.
LE CICALE, Centro Commerciale in JONADI, provincia di VIBO VALENTIA, SS 18 – Loc. Vena – Conicilla Viale della Ferrovia, 89851:
Ambientazione interna: 1
Fruibilità: 2
Assortimento: 3
Comunicazione: 1
Location: 1
Media: 1.6 (scala valori, dal più basso (0) al più alto (5)).
