MediaMarkt-Barcellona: il pdv integra il web
Ottobre 2015. Mediamarkt (Mediaworld in Italia) è un gruppo multinazionale tedesco che ha costruito il suo successo per decenni grazie a un approccio glocal, in cui la forza e la riconoscibilità dell’insegna si sono declinati in modelli con un elevato grado di libertà di adattamento al mercato locale. Sorprendendo rispetto ai pregiudizi che riguardano i tedeschi qui da noi.
Ricordiamo ad esempio come la carta fedeltà sia stata lanciata e testata prima in Italia, grazie alla visione imprenditoriale di Pierluigi Bernasconi, AD della filiale per molto anni, e poi alla luce del successo sviluppata anche in Germania. Anche in Spagna il glocalism di Mediamarkt ha raggiunto forme molto elevate. Ogni direttore era un vero imprenditore con ampissima libertà di decidere su pricing e assortimento. Poi un paio di anni fa la filiale spagnola ha deciso di iniziare le vendite online, costretta dall’evoluzione del mercato, e ora l’ultimo negozio aperto un mese fa a Barcellona testimonia di un cambio radicale di strategia, che a quanto risulta viene sperimentato qui per la prima volta in tutto il gruppo. Mediamarkt ha introdotto i prezzi elettronici sulla maggior parte delle referenze, anche di basso prezzo unitario, in modo da accelerare la propria reattività rispetto ai concorrenti, a partire dai pure player che usano la leva prezzo in modo molto dinamico (Amazon cambia i prezzi dei prodotti fino anche a 8 volte al giorno). E fa ai clienti una promessa forte, spalmata nel negozio in tanti piccoli cartelli: ‘Pagare di più, mai più: abbiamo confrontato i prezzi per te’. Cambio di modello: immaginiamo che ora il pricing sia deciso centralmente.
Dalla visita sono emersi alcuni interessanti punti di forza e aree che a nostro avviso potrebbero essere migliorate.
Punti di forza
- Già dal parcheggio vengono enfatizzati i servizi, in particolare quelli di personalizzazione dei prodotti con immagini scelte dai clienti, dal cellulare alle pendrive e anche a ogni superficie in metallo o in plastica
- Il negozio ha migliorato moltissimo la leggibilità e il confort, grazie alla scomparsa dei vari cartelli promozionali e inneggianti al prezzo
- I prezzi elettronici con l’e-ink sono ormai ben leggibili e di impatto gradevole
- L’enfasi della comunicazione in-store si sposta sui servizi, ben sviluppati e presentati
- Per rafforzare il messaggio di centralità dei clienti alcuni uffici del punto vendita sono stati inseriti in area vendita, in uno spazio ammezzato da cui gli impiegati possono vedere a 360° l’area e ‘respirare’ l’esperienza del negozio offerta ai clienti
- Presente anche l’area dedicata esterna per il ritiro sui dei prodotti comprarti online (disponibili in 2 ore) sia per quelli ingombranti comprati in negozio. Con area di parcheggio dedicata
- Piccola rivoluzione anche nel cartello degli orari di apertura: lunedì-sabato 10-22 e 0/24 7/7 online
Aspetti migliorabili
- A parte il cartello degli orari la comunicazione non invita i clienti a seguire l’insegna anche online e sui social media
- Ai cartelli che intendono rassicurare sui prezzi controllati con la concorrenza mance un elemento che rafforzerebbe molto il messaggio: abbiamo allineato i prezzi del negozio con quelli del nostro sito. Questo elemento rafforzerebbe molto la fiducia dei clienti sull’aggressività dei prezzi, perché è ormai assimilata l’equazione prezzi online = prezzi bassi
- La wifi esiste, ma non è molto segnalata e, soprattutto, durante la nostra visita non funzionava bene
La visita di ‘controllo’, che abbiamo effettuato a un altro Mediamarkt storico di Barcellona, testimonia di un metodo più ‘artigianale’ di evoluzione del pricing…
La sfida è interessante: rassicurare sul prezzo ed evidenziare servizi e personalizzazione. La sfida è impegnativa: non sarà facile rendere sostenibile questo modello. Serve una grande efficienza dei processi e una revisione culturale profonda e condivisa, che si traduca in un approccio degli addetti capace di interagire in modo adeguato alle richieste dei clienti sempre più digitali e informati.
