Mobile: apps tra retention e acquisition

Mobile: apps tra retention e acquisition

Aprile 2013. Acquisition e retention possono apparire termini lontani, ad uso esclusivo degli specialisti, ma rappresentano la destinazione ideale di qualsiasi strategia imprenditoriale di successo, misurata sulla base della capacità di ricavare nuova clientela e soddisfarla, mantenendola fedele nel tempo.

Se la tecnologia incanta per il suo inarrestabile procedere e il consumatore ne e’ sensibile, quanto ruota intorno alle potenzialità della connessione mobile e dello smartphone in particolare non puo’ passare inosservato a chi nella distribuzione intende realizzare relazioni stabili, complete ed efficienti con la propria utenza.

Meritevole di suscitare riflessioni approfondite sui legami intrecciabili tra mobile marketing e distribuzione e’ il lavoro svolto da Lucia Altieri, relatrice la Prof.ssa Ziliani, per conto del Dipartimento di Economia dell’Università degli Studi di Parma in funzione della Laurea Magistrale in Trade Marketing e Strategie Commerciali.

Di seguito l’abstract della ricerca.

Antonello Vilardi

Il mobile marketing è in costante ascesa all’interno di uno scenario che vede l’esponenziale diffusione del fenomeno smartphone tra le mani di consumatori sempre più attenti alle nuove tecnologie ed evoluti.

Con l’elaborato si è provato a rispondere a quesiti importanti che si pongono le aziende propense ad adottare una strategia in cui è compreso il canale mobile: una strategia incentrata sugli smartphone è la soluzione efficace per costruire una relazione stabile e duratura con il consumatore odierno?

E soprattutto grazie al lancio di un’applicazione, si riescono ad ottenere ritorni in termini di acquisition o di retention, o di entrambe?

Grazie all’evoluzione delle tecnologie mobile in effetti i punti di interazione con il consumatore si sono moltiplicati (sms, mms, siti mobile, mobile applications) e chi si approccia strategicamente al canale mobile, occorre che lo consideri “come un possibile strumento per seguire il cliente lungo tutto il ciclo di relazione con l’azienda” (Boaretto, Noci, Pini; Mobile Marketing; 2011) .

Lo smartphone (cellulare intelligente) è entrato infatti a far parte di quelli che sono considerati mezzi di comunicazione diretti (che rendono il processo di comunicazione dell’azienda efficiente, efficace, misurabile, innovativo, segreto ed arricchiscono i database – Ziliani in Lugli 2009), e negli ultimi anni ha registrato una diffusione esplosiva (in Italia +52% possessori smartphone – inizio 2010 vs inizio 2011 – fonte Nielsen).

Chi possiede uno smartphone, il mobile surfer, da un punto di vista socio-demografico, è prevalentemente uomo (62%), giovane (tra 25 e 44 anni), con un elevato grado di istruzione e in possesso di terminali all’avanguardia (fonte: ricerca Doxa per Osservatorio Mobile Marketing Politecnico di Milano – settembre 2010).

Occorre pertanto che le aziende identifichino molto bene il target obiettivo nella fase di pianificazione della strategia mobile. Secondo un sondaggio Casaleggio e Associati (sulle aziende di e-commerce nel 2010) è emerso che le poche imprese che stanno attuando o attueranno strategie mobile, puntando essenzialmente su 3 tipi di attività tra loro legate: sviluppo app, ottimizzazione m-site, creazione area m-commerce. Le mobile applications sono applicativi che hanno introdotto la possibilità di una personalizzazione avanzata dei singoli devices, dando la possibilità di installare software dalle più svariate funzionalità. Sono scaricabili gratuitamente o a pagamento dai principali app store (alcuni di questi a loro volta richiedono agli sviluppatori dei costi di affiliazione).

Focalizzando l’attenzione sugli obiettivi di acquisition e retention, Boaretto, Noci e Pini (2011) mettono in evidenza che per incrementare la fedeltà di coloro che sono già clienti (includendo obiettivi specifici di riacquisto invariato, up selling e cross selling), le aziende possono adottare strumenti come sms/mms e gli m-site.

Le mobile apps brandizzate, quindi, sembrerebbero utilizzabili dalle imprese più in ottica di soddisfacimento di obiettivi intangibili: reputation, immagine, aumento del livello di servizio ed engagement (che contribuiscono comunque a rendere il consumatore più affezionato al brand ed ai valori che rappresenta).

Osservando dal punto di vista qualitativo e confrontando nello specifico le apps dei principali retailer/produttori (italiani e non), è emerso che il grado di adozione dello strumento in Italia (in particolare per il retail grocery) è ancora abbastanza basso e rispetto ai principali retailer europei e le apps sono davvero basiche, poco interattive e poco utili.

Le aziende in Italia non supportano con mezzi adeguati la conoscenza dell’esistenza stessa dell’app, e il successo di un’applicazione non è determinato esclusivamente dai parametri che fanno a capo all’app stessa, ma anche dalla visibilità di cui essa gode.

Per comprendere meglio la realtà riguardante l’efficacia delle apps nel perseguimento dei 2 obiettivi sopracitati è stata svolta una ricerca sul consumatore dell’area di Parma (campione= 75 consumatori; fascia d’età= 15-64 anni).

Tramite domande mirate si è cercato di fare il quadro delle apps scaricate dai consumatori per verificare quanti soggetti del campione avessero installato nel loro device l’app di un distributore o produttore “preferito”.

Dai risultati è emerso che il 26,4% del campione aveva scaricato l’app; di questi il 37,5% l’aveva eliminata entro 2 mesi; la restante parte non l’aveva comunque utilizzata più di una volta perché era stata valutata poco utile e poco interessante.

Del 26,4% iniziale, solo il 12,5% aveva avuto modo di installare anche l’app del competitor e solo 1 consumatore su 75 aveva risposto che “forse l’app del concorrente l’aveva spinto ad acquistare dal competitor”.

Appare quindi evidente, dal campione analizzato, come un consumatore aperto alla tecnologia, che manifesta bisogni di acquisti in mobilità, sia assolutamente all’oscuro riguardo l’esistenza delle applicazioni delle aziende italiane; e la maggior parte di coloro che ne sono a conoscenza, ne sono anche insoddisfatti per via delle carenze a livello di contenuti: il consumatore vuole essere informato sulle novità e vuole ricevere sconti/offerte personalizzate.