Mobili? C’è anche Gran Casa. Tre livelli di loyalty
Febbraio 2018. La modernizzazione della vendita al dettaglio di massa ha coinvolto anche il settore di “mobili ed accessori per l’arredamento”, un tempo gestito prevalentemente da artigiani.
L’apertura a traffici e volumi elevati ha imposto economie di scala e ottimizzazioni dei costi in funzione di sostenibilità che oramai esigono prezzi bassi e chiare funzionalità, oltre a capaci abilità nel trattenere le preferenze dell’utenza.
Se MONDO CONVENIENZA esalta la possibilità di arredare la casa spendendo davvero poco (il suo slogan recita orgogliosamente “la nostra forza è il prezzo”), a patto però di far coincidere esigenze e misure sulle precise proposte in assortimento, IKEA si avvale del principio della “funzionalita’ a basso costo” come leva indispensabile su cui valorizzare lo “store brand” ed accedere alla vasta risonanza nazionale e internazionale, sapientemente condivisa con milioni di utenti, addentrandosi con sorprendente disinvoltura finanche nella ristorazione alimentare e nella vendita del “grocery” tipico della tradizione svedese.
Nel contesto tuttavia c'è un altro “player”, di cui si parla poco e la cui condotta commerciale prova a conciliare, con le caratteristiche particolari delle merceologie trattate nell'arredamento, le dinamiche comuni alle insegne che operano nella distribuzione alimentare.
Si tratta di GRANCASA, ora oggetto dell’analisi di RETAIL WATCH.
La sua strategia sembra orientata non ai “prezzi bassi sempre” né alla ricerca di uno stile distintivo da condividere a livello concettuale, quanto piuttosto alla proposizione di assortimenti ampi, disponibili a condizioni più vantaggiose nei casi in cui le frequenze di visita in negozio siano alte.
Consolida il suo proposito con volantini periodici e uno strutturato piano di fidelizzazione, alla stessa maniera dei comuni “players” della Grande Distribuzione Alimentare, pur essendo il “core business” non certo soggetto ad acquisti ripetuti nel quadro settimanale o a generi facilmente consumabili.
D’altronde né IKEA né MONDO CONVENIENZA utilizzano “volantini periodici” o “loyalty programs”: lavorano invece su cataloghi che promuovono attraverso la conclamazione di specifiche peculiarità (rispettivamente funzionalità e bassi prezzi sempre), senza insistere sulla sedimentazione della propria piattaforma di clientela con piani di fidelizzazione seduttivi ed articolati.
Ecco dunque che, al cospetto di una diversa interpretazione sul “come” vendere nello stesso ambito merceologico d'azione, assume significato il modello rappresentato da GRANCASA.
L'azienda ed il format
Tra 45.000 e 75.000 articoli per negozio, di fornitori prevalentemente italiani, su categorie che riguardano arredamento ed accessori, casalinghi, tecnologia ed elettrodomestici, giocattoli, cancelleria.
Le localizzazioni si trovano principalmente in Italia centro-settentrionale: LOMBARDIA (Legnano, Nerviano, San Giuliano Milanese, Pero, Paderno Dugnano, Saronno, Cermenate, Cava Manara, Desenzano del Garda, Mantova), PIEMONTE (Carmagnola, Ceva, Verbania Fondotoce), LIGURIA (Cairo Montenotte, Sarzana), UMBRIA (Perugia, Spello), VENETO (Vicenza).
EXPERT, GRAN BRICO e PLANET SPORT sono parte del Gruppo GRAN CASA.
I tre livelli del “programma fedeltà”
Ogni Euro speso frutta l'assegnazione di un punto. Al raggiungimento di 500 punti, si ottiene un buono sconto del valore di €5,00: il cliente, a fronte di €500 versati, si ritrova così in tasca l'uno per cento di quanto ha speso. I primi cento punti vengono assegnati gratuitamente, per il solo effetto della sottoscrizione.
Il titolare del programma “MY GRANCASA” ha facoltà di avvalersi di “personal shopper”, su appuntamento e per esclusivi consigli in tema di arredamento, nonché di fruire di appositi sconti a lui dedicati.
Il raggiungimento di 1.500 punti o in alternativa, dopo 500 punti e sei visite effettuate nell'arco dell'anno, si può passare al livello SILVER: assegnazione di 150 punti, mantenimento del diritto al “personal shopper” ed a sconti esclusivi, lo sconto del 10 per cento su un prodotto liberamente scelto nella data del compleanno.
Al raggiungimento di 3.000 punti o in alternativa, dopo 1.500 punti e otto visite nell'arco dell'anno, si può passare al livello GOLD: assegnazione di 200 punti, mantenimento del diritto al “personal shopper” ed a sconti esclusivi, lo sconto del 15 per cento su un prodotto liberamente scelto nella data del compleanno.
I possessori di MY GRAN CASA hanno l'accesso anticipato (tre giorni prima) alle promozioni in volantino, che ha validità lunga (circa un mese).
GRANCASA sembra avere colto il senso illuminante del propiziare una buona “ritenzione”, giusto in un settore distributivo dove essa potrebbe raggiungere sorprendenti picchi di efficacia.
Navigare il mare della concorrenza avendo per bussola un “ago” che indica perennemente il “prezzo basso a tutti i costi” rischia di portare fuori rotta, quanto meno prospetta di “spiaggiare” (e forse questa sarebbe persino l’ipotesi meno dannosa) in una zona deserta, priva di profitti e investimenti finalizzati alla sostenibilità.
Quest'area peraltro non rimane sempre desolata: ci approdano spesso flotte di consumatori, che poi l'abbandonano rapidamente, per tornarci solo quando conviene !
E i fornitori industriali ? Beh… loro sono quelli che offrono le imbarcazioni ai consumatori per arrivarci saltuariamente, ci guadagnano proprio così ed il resto non conta, anzi meglio che tale situazione continui…
Su questo tema, varrà la pena rifletterci bene ?
Organizzarsi per imbastire potenti sistemi di ritenzione ?
Appoggiare con determinazione linee di MDD (Marchio Del Distributore), che approfondiscano i programmi di ritenzione ed osteggino indirettamente l'industria di marca ?
La parola ai distributori.
