Morace-FCL: il retail oltre l’on/off line
Francesco Morace, presidente di FutureConceptLab, parla apertamente di cambiamento epocale, di superamento di luoghi comuni, di analisi basate sulla segmentazione e propone in questo sunto raccolto da RetailWatch durante Marca-Bologna 2016 alcuni paradigmi significativi per l’impatto che possono avere sul retail, la marca del distributore-MDD e il loro rapporto con il consumo.
Un cambiamento epocale
I paradigmi che fino ad oggi hanno plasmato la società del mercato, dice Morace, sono stati economici, finanziari, trainati dall'immagine più che dalla sostanza, dalla marca più che dall'insegna, mentre i paradigmi che emergeranno dall'onda lunga del digitale prevedono:
. La sostenibilità in senso ampio,
. La condivisione del valore partendo dai luoghi., la qualità del tempo e dello spazio di vendita,
. La centralità dei servizi quotidiani,
. La semplificazione della vita,
. La qualità dell'occasione e dell'esperienza vitale,
. L'autenticità e la trasparenza
Le esperienze eccellenti
“Le cose fatte bene” sono la risposta, sottolinea Morace, che il mondo del consumo desidera, interpretando quei paradigmi attraverso cui bisogna saper vendere il proprio saper fare.
Non stiamo parlando solo delle nicchie del lusso le buone cose non sono solo per i ricchi. Durano a lungo e si possono anche riparare. Spesso puntando su un'idea rinnovata di eccellenza che prevede l'incontro felice tra talento digitale e qualità reale.
La crisi attuale, già evidente da alcuni anni, dimostra la presenza di un modello di sviluppo diventato insostenibile: siamo offuscati dalla visione finanziaria della ricchezza e si desiderano e si acquistano, viceversa, “esperienze eccellenti” e non più solo prodotti o servizi.
La marca del distributore, la MDD, può facilitare questo passaggio.
La prossimità digitale
L'avvento del digitale non ha provocato un crescente isolamento tecnologico, spiega Morace, dei soggetti sociali e dei consumatori -come molti avevano previsto- ma al contrario attivato un progressivo avvicinamento tra le persone, ridefinendo le regole stesse della prossimità che diventa anche tecnologica.
È la prossimità -nelle forme della nuova convivenza, del punto di vendita di quartiere ma anche dei social network- che rafforza i valori emergenti e che segna i paradigmi del futuro. Attraverso il nuovo valore della prossimità digitale che si rafforzano e si legittimano l'autenticità, la verità dei processi, la sostenibilità: i dispositivi digitali permettono di toccare con mano i benefici le applicazioni di questi valori. Emerge la qualità reale della visione a lungo termine, prima ancora che del prodotto/servizio. Qualità della visione significa dare ancor più valore alle pratiche, ai servizi, alle relazioni con i clienti.
La relazione personale
In questo scenario il mondo della distribuzione acquisisce un ruolo strategico, afferma Morace, che non è più solo quello del regolatore dei prezzi e del controllore economico, ma quello del garante della qualità e dell'esperienza concreta, diventando piattaforma creativa e progettuale per una innovativa visione del mondo che non si rinchiude nel localismo, aprendosi invece al mondo, misurandosi con l'esigenza di personalizzazione che emerge dal consum-autore. Nel nuovo rapporto tra brand e insegna deve esprimersi con forza la prossimità, la capacità relazionale nella vendita e fiducia inter-personale, che acquisiscono nuova centralità; dal rapporto emozionale fra venditore acquirente tipico dei mercati, fino al passa parola e alla relazione diretta con la marca del distributore, MDD.
Al di là della marginalità
La marca del distributore può così affermarsi in modo nuovo, sfuggendo al destino che sembra schiacciarla verso le logiche della marginalità, compressa in un mondo di costi e prezzi. La marca del retailer può ad esempio diventare un amplificatore di territori e della qualità reale del prodotto, costruendo la propria reputazione a stretto contatto con le comunità di consumatori-clienti, sfuggendo alle sole logiche del marketing e della comunicazione che il cliente considera ormai non più un valore aggiunto ma un inutile prezzo da pagare. Marca e Insegna potranno rimanere protagonisti del mercato, se interpretando questa lezione con intelligenza, arrivando a integrare l'on-line e l'off-line, seguendo le logiche di trasparenze condivisione dettate Web e dalle sue comunità di riferimento.
Per i giovani: Io al centro
In questo scenario rinnovato le nuove generazioni digitali appaiono ancora più avanzate interpretando l'assunto “il protagonista sono io, il prodotto sono io, il media sono io”. La marca del distributore dovrà dunque orientarsi in questa direzione:
. Accompagnando il passaggio dall'io al noi, seguendo strategie di condivisione in situ.
. Dando spazio e respiro all'esperienza della complicità nel punto di vendita.
. Interpretando l'esplosione delle nuove tecnologie e l'affermazione accelerata dei social network, rendendo possibile -anche all'interno delle superfici di vendita- una virata sulla personalizzazione dell'esperienza.
Personalizzazione e condivisione
i consumatori giovani sono single per definizione, connessi in una rete permanente che rende possibile nello stesso istante il massimo della soggettività e il massimo della socialità, esattamente come avviene per i social network, Instagram e YouTube in testa. Le segmentazioni perdono il proprio ruolo interpretativo e lasciano il posto ad attività relazionali a tutto campo, nella personalizzazione e condivisione diventano i nuovi principi.
Dalla logica dei gruppi e dei target si passa all'esperienza dello sciame o dello stormo, nei quali -come in ogni alveare o nel volo degli uccelli- si trasformano anche le logiche della leadership distribuita e dell'imitazione, alle quali i Millenislas e i nativi digitali si attengono, attraverso la comunicazione digitale.
Trust&Sharing
Il paradigma Trust&Sharing sottolinea necessità future di:
. Rinnovare lealtà e condivisione nel mondo della distribuzione
. Puntare sulla convergenza tra produttore, distributore e cliente,
. Generare una catena del valore che si trasforma in catena della fiducia, affrontando il mercato in modo innovativo,
. Estendere la propria attività attraverso l’omni canalità,. Proporre la propria visione moltiplicando l'attraverso la multicanalità diffusa,
. Produrre il massimo grado di credibilità nella comune esperienza del prodotto del servizio,
. Considerare l'on line e l’off line come due facce della stessa medaglia.
Quick&Deep
Il paradigma Quick&Deep che si dovrà interpretare, implica:
. La richiesta di prodotti e servizi flessibili, semplici ed efficaci,
. La capacità di soddisfare le esigenze dei clienti in maniera precisa e diretta, incisiva e soprattutto rapida,
. La necessità di esaudire le richieste di un cliente con sempre meno tempo e sempre più conoscenza,
. Il desiderio di disporre con facilità e tempestività del servizio desiderato, secondo le logiche “mobile”,
. L'assoluta accessibilità, la felicità afflittiva e l'immediatezza d'uso anche nel mondo della distribuzione moderna.
Crucial&Sustainable
Il paradigma Crucial&Sustainable che si dovrà rispettare, sintetizza:
. La volontà il bisogno di un orientamento etico che diventa cruciale nei nuovi modelli di business,
. La capacità di restituire il giusto peso alle risorse “core”, ai valori che contano,
. La necessità di alimentare comportamenti e stili di pensiero per minimizzare gli impatti negativi sull'ecosistema,
. La sensibilità per un cambiamento legato alla presa di coscienza collettiva (e non più solo di nicchie elitarie) relativa all'ambiente e alle sue priorità,
. La necessità per il mondo aziendale di finanziare le dimensioni agganciate a questi valori.
Unique&Universal
per i brand e le insegne con un forte carattere è importante sapere che attraverso il paradigma Unique&Universal:
. Si uscirà definitivamente dall'antinomia tra locale globale, produzione e distribuzione,
. Verrà riconosciuto il valore di progetti unici e locali, rivolti al territorio e alla comunità di riferimento,
. Si trasformeranno i prodotti e le esperienze locali in opzioni universali, liberandosi dal rischio del localismo,
. Verrà riconosciuta con maggiore trasparenza la distintività della loro origine e dei loro processi,
. Verrà utilizzata la Rete per creare nuove logiche distributive e comunicative, dando ai prodotti locali maggiori opportunità di affermazione.
