Natale 2015: Carrefour vs Conad.
Dicembre 2015. Indagare sulle iniziative promozionali concepite in funzione della prossima stagionalità natalizia, consente di far risaltare le campagne intraprese da due tra le insegne più forti e note del panorama distributivo nazionale: CONAD del TIRRENO e CARREFOUR.
Ad entrambe le strategie promozionali sono comuni cinque aspetti:
l’invito a fare uso della carta di fidelizzazione, evidente strumento di vantaggi anche in coincidenza di eventi speciali (per indurre la volontà a sottoscriverla qualora non si fosse ancora provveduto);
la visibilità di una merceologia particolare, in grado di elevare la battuta media di cassa e consolidare certi indirizzi di acquisto attraverso le attenzioni suscitate nei più piccoli in famiglia (grandi attori di ogni Natale): il giocattolo;
l’opportunità di guadagnare il diritto a sconti in misura direttamente proporzionale a quanto acquistato in giocattoli, valida in intervalli temporali definiti;
il risultato di ottenere la metà dell’importo speso in giocattoli sottoforma di credito verso spese successive nella stessa insegna;
la soglia minima di spesa che ammette la successiva redenzione dei buoni sconto.
CARREFOUR: SPENDI & RIPRENDI…
“Sabato e Domenica, ogni 40 Euro in giocattoli, alberi, ghirlande e luci natalizie, riceverai un buono sconto da 20 Euro, da utilizzare nelle settimane successive su una spesa minima di 40 Euro per buono, con CARTA PAYBACK”.
I cinque punti cui si è fatto cenno entrano così nel merito:
CARTA PAY BACK-CARREFOUR;
vasto e completo assortimento di giocattoli disponibile negli ipermercati dell’insegna;
sabato e domenica, spendendo 40 Euro in giocattoli, si guadagna un buono sconto del valore di 20 Euro, da redimere su una spesa delle settimane successive. Il buono viene erogato direttamente sullo scontrino (per un massimo di cinque buoni a ticket). L’iniziativa non fa rientrare console e videogiochi;
il credito di 20 Euro rappresenta l’esatta metà di quanto precedentemente speso in giocattoli;
lo sconto ha valore a patto che la spesa successiva abbia la soglia minima di 40 Euro.
CONAD: I NOSTRI GIOCATTOLI SONO CARICHI CARICHI DI CONVENIENZA!
“Più i tuoi bambini si divertono, più tu risparmi!”.
“Per ogni acquisto in giocattoli (12 Novembre – 6 Gennaio) fatto con CARTA INSIEME del valore minimo di 10 Euro e multipli su scontrino unico, riceverai direttamente sul tuo scontrino 1 Buono Spesa del valore di 5 Euro”.
“Dal 12 Novembre 2015 al 17 Gennaio 2016 potrai utilizzare i Buoni Spesa da 5 Euro nello stesso punto vendita in cui ti sono stati consegnati, a fronte di una spesa minima di 25 Euro fatta sempre con la tua CARTA INSIEME. Il bello è che potrai utilizzare i Buoni su tutte le tue spese: potrai utilizzarli come e quando vorrai, per tutto il periodo stabilito, sempre uno ogni 25 Euro di spesa. Finalmente dei giocattoli che fanno felici anche i grandi”.
In questo caso, i cinque punti su cui ruota l’argomentazione rientrano così:
CARTA INSIEME-CONAD;
inserto “idee, proposte e prodotti che fanno la felicità di ogni bambino”, interamente dedicato al giocattolo nella misura di quattro pagine dense di foto ed articoli;
spendendo 10 Euro in giocattoli si ricevono 5 Euro in Buoni Spesa, da poter spendere nel periodo dal 12 Novembre al 17 Gennaio;
un credito di 5 Euro rappresenta la metà di quanto precedentemente speso in giocattoli;
lo sconto ha valore a patto che la redenzione avvenga su una spesa minima del valore di 25 Euro.
Se è vero che quanto appena documenta accomuna, per sommi capi, le due strategie aziendali, esistono tuttavia alcune sostanziali differenze:
CARREFOUR ammette la redenzione in uno qualsiasi dei suoi ipermercati aderenti all’iniziativa mentre, nel caso di CONAD, è indispensabile far valere il Buono Sconto nel supermercato di emissione;
sebbene entrambe escludano dal computo gli articoli di gioco elettronico, CARREFOUR mantiene all’interno dell’iniziativa alberi, ghirlande e luci natalizie mentre, nel caso di CONAD, l’addobbo natalizio è escluso;
in CARREFOUR l’erogazione del Buono Sconto trova un limite di 5 Buoni a scontrino, nel caso promosso da CONAD del TIRRENO non sono ufficializzati vincoli, per cui più giocattoli si comprano e più credito successivo si accumula;
in CARREFOUR sia il taglio minimo dei Buoni Sconto (20 Euro) che la soglia minima della spesa successiva (40 Euro) presentano cifre discretamente “ambiziose”, soprattutto quest’ultima in relazione alle capacità che normalmente hanno i portafogli nel processare le spese frequenti per la famiglia.
Si rileva una logica soltanto qualora si pensi che questa insegna è notoriamente operativa sul format degli ipermercati, chiaramente appetibili a spese settimanali o bisettimanali, comunque non giornaliere.
Conseguentemente, per mezzo dello stesso ragionamento, non sorprende che i parametri adottati da CONAD del TIRRENO siano 5 Euro per il taglio dei Buoni Sconto ed un più facilmente raggiungibile livello di 25 Euro per la spesa minima.
Secondo casi concreti, la tabella ed il grafico che seguono illustrano le dinamiche con cui si accumulano gli sconti in base agli importi spesi nel rispetto delle condizioni ammesse dai due diversi operatori.
Si evince come con l’aumento degli importi spesi in giocattoli (10 Euro per volta), Conad faccia mantenere una crescita continua, costante e proporzionale mentre Carrefour, a dispetto di valori più alti dichiarati (€40 in giocattoli / €20 ripresi in credito sulla spesa successiva), non consenta mai un livello di guadagno superiore rispetto a Conad, anzi sotto la soglia di 40 Euro non riconosca alcunché.
In definitiva chi, da consumatore, compra giocattoli per un valore di 40 Euro in Carrefour avrebbe uno sconto sulla spesa di 20 Euro (queste cifre si prestano ad una comunicazione eclatante), ma lo stesso avverrebbe se il retailer prescelto fosse Conad (4 Buoni Sconto da €5 si tradurrebbero infatti in €20, benché la promessa della propaganda promozionale contempli un Buono da €5 su acquisti in giocattoli per €10): non cambierebbe granchè… anzi… per far valere lo sconto Carrefour richiederebbe una spesa minima di €40 e Conad soltanto di €25…
qualora invece si accorga di dover spendere solo €39.90… (e per certi budget famigliari già non è poco) o trova qualcosa, suo malgrado, da aggiungere oppure non ottiene nulla dei vantaggi ipotizzati!
In Conad avrebbe comunque acquisito uno sconto sulla spesa di €15, poichè €39.90 in fondo varrebbero come tre multipli da €10 e darebbero diritto a 3 Buoni Sconto da €5.
Se l’ipotetico consumatore avesse speso €50 di giocattoli, in Carrefour avrebbe ottenuto uno sconto sulla spesa successiva di €20, in Conad del Tirreno di €25.
Se avesse speso €100 di giocattoli, in Carrefour avrebbe ottenuto uno sconto sulla spesa successiva di €40, in Conad di €50.
In Carrefour non avrebbe tratto vantaggi dall’acquisto di giocattoli oltre €200, in quanto l’erogazione di Buoni Sconto trova il massimo in 5 per scontrino, in Conad non è specificata alcuna limitazione (ossia avrebbe teoricamente accumulato credito su spese successive per un valore di €100).
Ma attenzione!
L’interpretazione avveduta dell’analisi non conclude che la campagna promozionale di Conad del Tirreno sia più conveniente, che per un consumatore medio quindi sia da preferire rispetto a quella di Carrefour, quanto piuttosto che:
gli effetti concreti prodotti da valori nominali più elevati, conclamati ed apparentemente più favorevoli, possono nascondere inaspettate insidie;
successive comparazioni possono mettere in evidenza aspetti non irrilevanti e di indubbia incidenza;
il marketing speculativo delle grandi insegne internazionali si dimostra spesso di efficacia disarmante;
i consumatori, nel definire i propri obiettivi di acquisto è bene giudichino coerenza e adattabilità del proprio potenziale e delle proprie abitudini d’acquisto in base al format distributivo di destinazione.
In sostanza, e neanche per le promozioni speciali sembra si possa fare eccezione…
prossimità >>> importi di spesa poco voluminosi >>> visite ripetute >>> acquisti non programmati, effettuati per un fabbisogno meno lungo = supermercato (…Conad);
visita sporadica >>> spesa settimanale/bisettimanale/in funzione dell’evento particolare >>> importi medi di spesa più elevati, maggiore servizio e varietà di scelta >>> spesa finalizzata allo stoccaggio = ipermercato (…Carrefour).
