Negri-UniParma: la gratuità cambia le promozioni
Gennaio 2015. Francesca Negri, UniParma, ha analizzato recentemente, in collaborazione con Nielsen, parlando di promozionalità, la riscoperta della gratuità.
In Italia sono oltre 7 milioni i consumatori e 20.000 gli esercenti che utilizzano siti di couponing online (Fonte: Netcomm) –spiega Negri. Secondo i dati Doxa, la promozione è sempre più mobile e sempre più necessaria quando il cliente è in punto vendita: non è un caso che la maggior parte dei coupon siano distribuiti via mobile. In Italia nel 2012 il 37% dei possessori di smartphone aveva ricevuto buoni sconto sul proprio telefono: nel 2013 questa percentuale sale al 47%. Il 44% di loro li gradisce, e solo il 14% ne è infastidito soprattutto perché non vuole il cellulare intasato da messaggi, magari non di interesse (39%). Chi li gradisce invece elenca come principali motivazioni il fatto di non dimenticarli a casa (50%), la comodità (47%), la possibilità di ricevere buoni sconti personalizzati (47%).
All’interno del punto vendita le percentuali di utilizzo dello smartphone sono le seguenti:
Utilizzo dello smartphone in punto vendita
Le attività svolte avendo in mano il proprio telefono evoluto, sempre secondo la ricerca Doxa, sono le seguenti:
• confrontare prezzi (42%)
• inviare messaggi e fotografie relativi alla spesa/acquisti ad amici e famigliari
(30%);
• cercare informazioni aggiuntive sui prodotti (25%);
• fare fotografie relative ai prodotti (24%);
• cercare recensioni online riguardo i prodotti (23%);
• visualizzare la lista della spesa quotidiana/settimanale oppure la lista dei desideri (17%);
• fare fotografie a bar code/QR-code/codici a barre mentre si è dentro il punto vendita (12%);
• fare check-in in punto vendita (5%).
Della diffusione dei coupon e del nuovo ruolo degli smartphone nel customer journey è necessario ricordarsene nel pianificare gli sforzi promozionali.
Dai dati precedenti si evince come nelle traiettorie di innovazione della promozione non possano mancare le componenti mobile, di personalizzazione e real time marketing.
La gratuità nell’epoca digitale
Era il 1887 quando la Coca Cola diffondeva fra la gente biglietti che davano il diritto a ricevere un bicchiere della bevanda in omaggio.
Eppure, Chris Anderson nel suo celebre “Gratis”, fin da subito ci dice che il gratis dell’economia “degli atomi” è diverso dal gratis dell’economia “dei bit”. La gente, sostiene Anderson, ha ragione a essere sospettosa del gratis di ieri, mentre intuitivamente comprende che il Gratis di oggi è differente. Il gratis di ieri serviva come imbeccata per acquistare: ti regalo il rasoio, perché tu vada a comperare le lamette, nel caso di Gillette. Il gratis di oggi è diverso, è quello che offre il Wall Street Journal nel mettere a disposizione gratuitamente i propri articoli solo a chi è disposto a condividerli sul proprio blog o sui propri account.
Anderson identifica quattro categorie di “gratis”:
1. Sovvenzionamenti incrociati diretti: è gratis qualsiasi prodotto che spinga le persone ad acquistarne qualcun altro a pagamento. Alla fine, qualcuno deve pagare qualcosa. Ad esempio, le lezioni gratis all’Apple Store.
2. Il mercato a tre vie: una terza parte paga per partecipare a un mercato creato da scambio libero tra le prime due parti. È quanto succede su molte reti televisive: a pagare è l’inserzionista.
3. Freemium: qualsiasi prodotto o servizio che sia abbinato a una versione premium a pagamento, come ad esempio Skype.
4. Mercati non monetari: ogni cosa che le persone scelgono di distribuire senza attendersi un pagamento. Tra le forme di questi mercati: l’economia del dono (che caratterizza l’esistenza di Wikipedia, ad esempio), lo scambio di manodopera e la pirateria.
Nel frattempo, in rete pullulano offerte di aziende che di mestiere “smistano” campioncini gratuiti. E queste, anche se sono veicolate online, fanno parte del Gratis di ieri.
Il mercato dei campioncini gratuity
Il risultato è duplice: un profondo disorientamento sul vero prezzo (valore?) delle cose, e una crescente aspettativa di Gratis da parte delle persone. Del vecchio o del nuovo conio.
Gamification
Spesso il “gratis” si accompagna al “divertente”. L’enorme successo delle app come Candy Crush Saga dimostra come a rendere indispensabile un prodotto sia la duplice anima della gratuità e del divertimento. Anche nelle logiche promozionali le aziende iniziano a inserire fonti di divertimento.
Per gamification si intende proprio l’inserimento di regole e opportunità ludiche in
contesti e attività non ludici. La gamification all’interno dei programmi promozionali e loyalty permette di premiare comportamenti virtuosi, come possono essere la presentazione di un amico all’azienda (logica member get member), la condivisione di contenuti o di esperienze di acquisto attraverso i principali siti di social networking, l’atto del check-in un punto vendita.
Di seguito si riporta la comunicazione in-store proposta da Carrefour che invita i propri clienti a giocare con un’app per vincere buoni spesa. Sul fronte della produzione, una meccanica promozionale completamente basata sulla gamification sembra essere quella sposata da Chiquita che negli ultimi mesi ha creato diversi tipi di promo, legandosi ai personaggi di un celebre un cartone animato e usando prevalentemente Facebook. La meccanica promozionale consiste nel:
“1. Cerca le banane Chiquita con gli stickers personalizzati di Cattivissimo Me 2; 2. Attacca lo sticker dove preferisci e scatta una foto della tua opera; 3. Posta la foto sulla nostra pagina Facebook; 4. Invia i tuoi dati (nome, cognome e indirizzo) all’indirizzo via mail e ricevi in regalo un antistress a forma di banana Chiquita.”.
La promozione di Chiquita
Negli screenshot precedenti si nota come la meccanica promozionale abbia permesso di ottenere passaparola positivo sui social media e come numerosi clienti che entrando in punto vendita chiedevano della marca.
Si nota inoltre come non sia bastato lanciare la promo sui social media, ma è stato necessario supportarla: il social team di Chiquita ha infatti risposto puntualmente, e velocemente, alle richieste dei fan.
In futuro le logiche di gamification potrebbero conoscere una rapida espansione anche grazie all’atteso affermarsi della Augmented Reality.
L’augmented flyer di Tesco
Considerazioni finali
Chi fosse interessato allo studio completo può rivolgersi a:
Davide.Vegetti@nielsen.com
O a:
francesca.negri@unipt.it
