Nel fuori casa TradeLab auspica selezione reciproca
Marzo 2014. Il consumatore con la crisi è cambiato, è più abituato a scegliere ma continua a uscire e a consumare fuori casa. Secondo una ricerca di Trade Lab lo fa in modo diverso a seconda dell’area in cui vive e della sua età e rispetto al passato; tutte le occasioni stanno soffrendo in modo diverso operare e per target di età. Ha un numero di luoghi di riferimento per occasione contenuto e un comportamento frammentato. Ha modificato il proprio comportamento rispetto ai luoghi e sembra preferire luoghi convenienti. Sceglie tra canali occasioni; 10 luoghi/occasione valgono il 50% del mercato al valore. Il restante 50% è suddiviso su circa 70 pratiche.
A cosa dà valore del cliente? Non al low cost ma value cost.
La situazione sottolinea Value Lab è complessa e va monitorata. Cogliere i trend, emergenti e non, consente di valutare opportunità e seguire o anticipare il consumatore nei suoi percorsi di scelta.
Quali sono allora i valori in gioco tra fornitori e distributori?
La generazione di valore nel rapporto industria-distribuzione-punti di consumo passerà attraverso conoscenza, selezione reciproca, segmentazione. È possibile ricercare il valore nella filiera del fuori casa: si, dice Trade Lab, ma serve una svolta epocale nei rapporti di canale tra partner selezionati.
. La definizione. Mettere a disposizione del cliente-consumatore un beneficio differenziale che deve essere adeguatamente percepito.
. Quali sono le domande a cui rispondere.
1. Quali sono i bisogni del consumatore nel fuori casa? Cosa cerca? Come cambiano per occasione di consumo? E per luogo?
2. È possibile far arrivare i benefici identificati nei luoghi che frequenta il consumatore fuori casa?
3. Esistono delle modalità per comunicare in modo efficace i benefici offerti?
Affinché il processo di generazione del valore sia continuo tutti gli attori della filiera devono, infatti, avere un beneficio.
La situazione di partenza è complessa perché:
. Gli intermediari: hanno elevata densità, elevata sovrapposizione territoriale, esistono fenomeni di dumping.
. I punti di consumo: alta frammentazione, eterogeneità, approvvigionamenti molti canali che implicano infedeltà.
. Il consumatore: è più povero ma più informato ed esigente, più mobile e meno fedele al punto di consumo.
. Comunicazione: nell’in store e poco efficace, il ricordo è basso, 27% ed è in contrazione -20%.
La conoscenza è necessaria a progettare e a creare il valore, il trasferimento è necessario consegnare il valore creato al consumatore.
. Conoscenza. Ripartiamo dal consumatore per conoscere importanti livelli di insoddisfazione.
Bisogna ricordarsi sempre che il cliente è parte attiva, cioè sceglie il canale: togli:. Se il beneficio differenziale di cui abbiamo detto non è pervenuto, bisogna chiedersi se è un problema di offerta, un problema di comunicazione.
Malgrado la crisi, dicono i ricercatori di Trade Lab, il consumatore è sempre alla ricerca di valore e lo fa cambiando canale dove consuma: bar tradizionale anzichè un bar trend, self-service, ristorante smart e altro ancora. Lo fa in tutte le occasioni di consumo: colazione, pausa, pranzo, aperitivo, cena, dopo cena. Cioè: il consumatore si muove fra 70 pratiche di consumo alla ricerca del mix di offerta, prodotto+attributi del servizio, in grado di soddisfare il suo bisogno. Bisogna dirlo con estrema chiarezza: il fuori casa offre sempre più alternative. Sono alternative che vanno studiate perché offrono differenti opportunità di generazione del valore. Sono canali e pratiche che sedimentano e richiedono politiche di prodotto e marca ad hoc.
La filiera oggi è logistic driven, cioè basata sul prodotto indistinto, domani la filiera sarà consumer driven, dove conta la marca-referenza. Si passerà da una connessione logistica a una connessione informativa, e da un punto di consumo indifferenziato a una pratica di consumo come luogo-occasione.
Il grossista, allora, chiede al produttore logistica e condizioni di vendita, ma anche prodotti dedicati ai canali fuori casa, condivisione di politiche di in-store marketing, chiede di definire azioni congiunte a supporto della sell-out. Infine vuole condividere le informazioni con l’industria.
Esiste però un gap, una forbice, fra il produttore che chiede di trasferire a valle il posizionamento progettato e il grossista che chiede logistica e condizioni di vendita. La forbice si può chiudere ottimizzando una relazione che adotti politiche differenziate.
Ad esempio la forbice si può ridurre se i produttori sostengono il posizionamento e lo sviluppo di sell out, cioè la capacità di proporre gestire elementi di in-storia marketing adatti al locale, oppure la possibilità di concentrare gli acquisti e ancora la capacità del personale di consigliare prodotti adatti al locale, con un’offerta di supporti allo sviluppo del sell out.
Si tratta, insomma, dice Trade Lab di avviare un processo di selezione reciproca, e avviare relazioni preferenziali stabili.
