Nielsen: continuate a pensare che il packaging non sia importante?

Nielsen: continuate a pensare che il packaging non sia importante?

Gennaio 2017. Anche quest’anno Nielsen ha analizzato 9.900 lanci di nuovi prodotti in Europa. Tra i molti prodotti di successo, 11 sono stati selezionati nel report “Breakthrough Innovation”: provengono da Italia, Russia, Turchia, Francia, Germania e Regno Unito. 

Nel 2015 in Europa sono stati lanciati 35.585 nuovi prodotti, il 9% in più rispetto al 2014. Mediamente ogni nuovo prodotto ha generato un fatturato approssimativo di 160.000 Euro nel primo anno. Si rileva un sensibile gap fra i lanci di successo e i rimanenti: il 20% dei prodotti lanciati genera l’80% del fatturato proveniente dalle vendite di nuovi prodotti.

Il design del packaging, uno degli aspetti su cui meno si focalizza l’attenzione del marketing, è stato uno degli elementi fondamentali dietro il successo di lanci di nuovi prodotti negli ultimi due anni in Europa.
 
La decisione è davanti al lineare
Il 60% delle decisioni di acquisto avviene, infatti, davanti agli scaffali della grande distribuzione. I consumatori europei vengono a conoscenza dei nuovi prodotti per il 58% da amici/famigliari, per il 56% negli store. La promozione nel punto vendita (display, adv in store e promozioni) è lo strumento più efficace (20%) per raggiungere volumi di vendita considerevoli. Il secondo driver è la promozione sui media (5%), così segmentati: web 34%, TV 31%, stampa 24%, out of home (cartellonistica – manifesti outdoor) 7%, radio 5%.

I dati emergono dall’ultimo “Breakthrough Innovation Report” di Nielsen, elaborato annualmente per individuare i lanci di maggior successo. Ognuna delle 11 iniziative selezionate ha prodotto, infatti, vendite per almeno 7,5 milioni di Euro nel primo anno di lancio (5 milioni per i lanci nell’Europa Orientale) e ha mantenuto il 90% di questa performance anche nel secondo anno.

Dal “Breakthrough Innovation Report” emerge inoltre che uno dei driver principali per il lancio di nuovi prodotti è quello di soddisfare i bisogni espressi dai consumatori. Questa è una condizione fondamentale per sostenere e incrementare la domanda del prodotto. Tuttavia, lo sviluppo dell’idea di un prodotto ricercato e gradito al pubblico, è solo la prima metà del lavoro. La seconda parte consiste nell’implementazione del processo di vendita, che comprende packaging, pricing, azioni negli store, comunicazione. Dallo studio Nielsen risulta che l’ottimizzazione del profilo del packaging genera in media un incremento del 5,5% delle vendite rispetto a prodotti con packaging utilizzato da tempo. Il packaging costituisce uno strumento decisivo del marketing mix per accrescere il livello di conoscenza del prodotto e indurre alla prova. Per poter raggiungere questi risultati, la confezione deve essere innovativa, appealing e deve comunicare la value proposition dell’offerta, così che il consumatore possa immediatamente afferrare il concept del prodotto.

Chi vince, pochi italiani
Per la categoria Food, i vincitori sono: Sut Burger, snack fresco dell’azienda turca Eti, FrutoNyanya Na Progulku, purè di frutta e verdure della russa Efes Rus, e Zott Sahne Joghurt Mascarpone Duet, della compagnia tedesca Zott. Dalla Turchia proviene anche O’lala Sufle, torta al cioccolato.

Per quanto riguarda le bevande, il riconoscimento va alla russa Efes Rus, con la birra Gold Mine Zhivoe, la prima birra premium non pastorizzata, alla tedesca Melitta, che ha lanciato Mein Café e a Coca Cola, con l’introduzione sul mercato francese della bevanda Finley.

Il Pet Care è stato rappresentato dal prodotto Whiskas Dry Cat Food, cibo per gatti. La categoria Home Care ha visto premiato il deodorante francese per la casa Air Wick Pure. Infine, il premio al Personal Care è andato a due dentifrici: AZ Complete in Italia e Colgate Défi Zéro Carie in Francia.

Esempi vincenti di prodotti supportati da un packaging ottimale sono il dentifricio AZ Complete, la birra russa Gold Mine Zhivoe e il cibo per gatti inglese Whiskas.

Il design del packaging ha avuto un’importanza decisiva per AZ Complete di Procter & Gamble Italia. Un prodotto “due in uno” che combina la funzione di collutorio con quella di dentifricio. AZ ha esplorato molte ipotesi di design basandosi nel momento della decisione finale sull’opinione oggettiva del consumatore. Ciò ha garantito che quest’ultimo afferrasse immediatamente il valore del prodotto e i benefici premianti. Il design vincente riporta graficamente un dentifricio bianco scintillante e un collutorio che confluiscono vorticosamente nello stesso tubo di AZ. Il business generato dalle vendite nel solo 2014 è stato pari a 9,5 milioni di Euro.

Per quanto riguarda la prima birra russa premium non pastorizzata Gold Mine Zhivoe, il “Breakthrough Innovation Report” sottolinea che questa tipologia di prodotto può rimanere per breve tempo sugli scaffali ma ha un gusto più fresco e nuovo. L’azienda produttrice, di conseguenza, ha ideato una bottiglia a forma di bicchiere riempito di birra fresca. Questo ha contribuito a creare nella mente del consumatore l’idea di associare il prodotto al gusto refrigerante della birra alla spina e a un’atmosfera da bar. Il packaging ha avuto un livello di innovatività rispetto alle birre tradizionali tale da risaltare sugli scaffali presentandosi prepotentemente agli occhi dei consumatori.

Anche Whiskas ha scelto di rinnovare il packaging del cibo per gatti. Il nuovo packaging è stato disegnato per aiutare i possessori degli animali a scegliere il giusto nutrimento in funzione dell’età del proprio gatto.

Altri esempi di prodotti innovativi di successo con packaging vincenti: