Nielsen: nell’on line ci vuole il giusto mix di info
Gennaio 2017. L’87% degli italiani che navigano in internet dichiara di fare acquisti online. Tuttavia il ruolo del negozio fisico rimane decisivo. Ciò avviene soprattutto nel comparto degli alimentari freschi, dove il 38% degli italiani afferma che le visite “in store” risultano indispensabili per la formulazione della decisione di acquisto.
I dati emergono dalla Global Survey di Nielsen Connected Commerce effettuata su un campione di 30.000 individui in 63 Paesi, tra i quali l’Italia.
“L’eCommerce – ha dichiarato l’amministratore delegato di Nielsen Italia Giovanni Fantasia – sta ridisegnando il concetto stesso di fare acquisti e le sue declinazioni. Occorre inserire l’acquisto in un più ampio processo all’interno del quale sono rintracciabili esperienze valoriali differenti. Ci riferiamo soprattutto all’esigenza dei consumatori sempre più consolidata di richiedere un maggior numero di informazioni relativamente a ciò che devono acquistare rispetto al passato. Ci troviamo davanti – ha sottolineato Fantasia – alla sfida di dovere considerare che i confini tra digitale e fisico risultano sfuocati. Per esempio, si passa dalle recensioni online del prodotto, alla lettura di volantini, al passaparola e, soprattutto, a quanto si può reperire all’interno dello store fisico dal personale addetto alla vendita. Come si vede, si tratta di strumenti a cavallo tra il fisico e il virtuale. Come emerge dalla ricerca, l’obiettivo che si pone attualmente la grande distribuzione deve essere quello di favorire l’engagement e la soddisfazione dello shopper attraverso molteplici touchpoint durante il percorso d’acquisto. Solo in questo modo – ha concluso l’a.d. di Nielsen Italia – si può sostenere e corroborare la propensione al consumo del cliente, che deve essere sempre più accompagnato nel “sentiero” che porta al prodotto”.
All’interno della Survey, si prendono innanzitutto in considerazione quelli che sono i prodotti maggiormente acquistati online. Spiccano tra questi le categorie dei beni durevoli o di svago: i viaggi (acquistati via web dal 47% degli italiani), insieme a libri e supporti musicali (47%). Seguono gli articoli di moda/abbigliamento/accessori (40%), biglietti per eventi come concerti/sport/mostre (35%), elettronica di consumo (34%) e informatica (28%).
Per quanto riguarda la tipologia dei prodotti di consumo, è da rilevare il trend positivo dei prodotti di bellezza e della cura della persona, acquistati in rete dal 28% degli intervistati, in linea con quanto registrato in Spagna e Francia (27%), anche se al di sotto della media UE (33%).
Nei freschi solo il 6%
Rimane ancora inferiore la quota di coloro che si avvicinano online agli alimentari freschi (frutta, verdura, carne) che vengono acquistati sul web solo dal 6% della popolazione. Vino e bevande alcoliche fanno invece registrare dati superiori anche se di poco (11%) analogamente ai prodotti alimentari confezionati (12%). Anche per quanto riguarda il settore della ristorazione (pasti a domicilio), emerge che gli italiani sono ancora cauti nell’utilizzo del canale virtuale (7% vs media UE pari al 19%).
Se queste sono le dinamiche che stanno influenzando il mercato dell’online in Italia, risulta nello stesso tempo interessante prendere in esame le strategie di comunicazione che possono favorirne lo sviluppo. Per ciò che concerne i prodotti di largo consumo, la garanzia di rimborso nel caso di consegne non corrispondenti all’ordine risulta decisiva per il 36% degli italiani, mentre il 32% sottolinea l’importanza del servizio di sostituzione in giornata. Il 29% ritiene essenziale la pianificazione precisa delle consegne.
Dal punto di vista particolare dei prodotti alimentari freschi, il 32% del campione richiede la garanzia di rimborso abbinata al rimpiazzo gratuito del prodotto alla spesa successiva, nel caso in cui il medesimo non soddisfi le aspettative del consumatore, mentre il 30% è orientato al solo rimborso. Le preoccupazioni sulla qualità e freschezza dei cibi si traducono in una particolare attenzione alle informazioni/descrizioni dettagliate riportate dalle etichette: queste costituiscono un ulteriore driver che può aiutare l’acquisto online per il 27% dei rispondenti, e il 25% evidenzia l’importanza di conoscere per quanto tempo saranno freschi i prodotti dopo la consegna.
L’eCommerce, d’altra parte, è solo un aspetto dello shopping online. Parallelamente, vengono richieste esperienze digitali rese disponibili dal retailer. In particolare, dallo studio emerge che il 24% degli italiani utilizza casse self service all’interno dei supermercati, il 13% scanner per evitare le code, l’11% ordina i prodotti online con consegna a domicilio, il 10% ricorre a buoni sconto/coupon digitali. Questi dati dimostrano che la tecnologia utilizzata dal distributore può costituire uno strumento di avvicinamento dei consumatori al mondo virtuale. Tanto è vero che il 69% di questi dichiara che utilizzerebbe il QR code dal cellulare qualora si rendesse disponibile tale modalità di accesso alle informazioni sui prodotti, il 68% utilizzerebbe scaffali virtuali per ordinare i prodotti tramite smartphone, il 66% scaricherebbe l’app dello store per ricevere offerte all’interno del negozio.
La soddisfazione
La Survey di Nielsen non manca di verificare se dopo un acquisto online i consumatori rimangono soddisfatti e tornerebbero a comprare via web. Ciò si verifica nel 71% dei casi per gli acquisti di viaggi in rete, in ragione del 60% per i biglietti di eventi, e nella misura del 48% per libri/musica. Per ciò che concerne le categorie della moda e dell’arredo/mobili non si può ripetere la stessa cosa. Infatti entrambe fanno registrare una quota del 41% di consumatori che dichiara di volere tornare nello store fisico.
Per concludere, lo studio Nielsen ha analizzato quali sono le fonti di informazione più efficaci nell’influenzare la decisione di acquisto dei consumatori italiani: i touchpoint tradizionali e in particolare le visite ai negozi fisici risultano fondamentali per tutte le categorie merceologiche, ma sono l'influencer principale quando si tratta di acquistare beni di largo consumo. Gli alimenti freschi e i prodotti di bellezza e personal care fanno registrare rispettivamente il 38% e 31%degli shopper online che dichiarano di recarsi anche nello store fisico per acquisire informazioni aggiuntive. Lo stesso dato viene rilevato anche per il settore moda e per l’elettronica di consumo. Ulteriori touchpoint, o fonti informative, che vengono utilizzate per confortare l’acquisto virtuale, sono per gli alimentari freschi i volantini delle associazioni (21%) e il passaparola di conoscenti (18%), mentre per i prodotti di bellezza e personal care i suggerimenti del personale di vendita (20%) e il passaparola (19%).
I siti web del negozio vengono consultati dal 28% degli shopper di prodotti di moda, che prendono come punto di paragone anche i siti dei brand (23%).
Il 34% dei consumatori, si legge ancora nella Survey, visita il sito web del negozio se è interessato all’elettronica di consumo, il 31% il sito web della marca. Parallelamente, nell’acquisto di questa tipologia di beni vengono utilizzate in ragione del 28% le recensioni trovate online, del 25% i volantini e il passaparola, del 18% i social media. Quest’ultimo valore risulta doppio rispetto allo stesso registrato in Francia e Gran Bretagna (entrambe al 9%).
In conclusione, a seconda della categoria di prodotto e del paese, occorre considerare con attenzione il giusto mix di fonti di informazioni tradizionali e digitali usate per raggiungere e quindi influenzare l'acquisto dei consumatori.
