NRF-NY: per capire i Congress visitare i pdv
Aprile 2015. Continua a crescere il numero dei partecipanti all’NRF-’15: oltre 33.000 quest’anno, a condividere i numerosi temi approfonditi, di cui facciamo una sintesi, illustrandola con foto tratte dal retail tour che abbiamo realizzato in parallelo fra New York e il New Jersey. È necessario sottolineare che non sempre quello che abbiamo sentito sui ‘negozi raccontati’ si rifletteva nella realtà dei ‘negozi visitati’.
Loyalty e fiducia. Una session plenaria dell’NRF è stata dedicata al mondo dello sport, che può offrire molti spunti al retail. Nello sport le tecnologie avanzate possono fornire dati e informazioni sempre più raffinate per prevedere possibili comportamenti di gioco dell’avversario, evitare infortuni, ecc. Nel Retail, in modo speculare, le tecnologie e i Big Data consentono un approccio scientifico con i clienti. Ricordando con i partner affiliati che disporre di conoscenze approfondite non esclude continuare a sviluppare relazioni accoglienti con i clienti. Diventa sempre più preziosa la capacità di creare relazioni di fiducia con i clienti per farsi rilasciare i loro dati, che costituiscono un asset strategico. Per ottenere la fiducia dei clienti la strada più veloce è quella di darla: GU, catena di abbigliamento giapponese, consente ai clienti di potarsi il prodotto a casa per una prova per un giorno prima di decidere se procedere all’acquisto. In Germania similmente T Mobile propone di provare il cellulare nuovo per una settimana prima di decidere l’acquisto.
Clienti situazionisti. I Big Data ci consentono non solo di clusterizzare in modo raffinato i clienti, ma anche le situazioni in cui uno stesso cliente si trova, che impattano ad esempio sul tempo disponibile (più tempo in aeroporto, meno tempo con un’auto parcheggiata in seconda fila fuori dal negozio). E quindi sull’opportunità o meno di coinvolgerlo on site. Quindi la personalizzazione del rapporto va supportata dall’estrema rilevanza nelle situazioni.
Meno Amazon, più cross-canalità e mobile. A differenza delle ultime edizioni si è parlato meno di Amazon. Un buon segnale: vuol dire che la business community sta metabolizzando quello che Amazon rappresenta, la rivoluzione Internet e l’ossessiva ricerca di innovazione senza sedersi sui successi, che non sono da poco. Il focus per i retailer diventa come usare strategie cosiddette di ‘oceano blu’, cioè di differenziazione sostanziale, per valorizzare le leve del proprio posizionamento retail in cui il colosso americano, e tutti i pure players, possono competere meno. La velocità del cambiamento aumenta, una delle maggiori sfide diventa quindi ‘cogliere l’attimo’. Amazon ha lanciato Dash, lo strumento per creare la lista della spesa al momento del bisogno. Walmart, leader mondiale con i suoi 400 mld $, con una crescita contenuta nei negozi (+2%), ma considerevole online (+ 30%,) risponde accelerando sulla cross-canalità: rimandi incrociati e frequenti fra web e punti vendita, a partire dal servizio di Clicca e ritira, che cresce velocemente. La cross-canalità è sempre più legata al mobile, un canale da cui devono partire tutte le strategie digital. Nel team Burberry la notte prima dell’ultima sfilata la fibrillazione maggiore non era per gli ultimi dettagli sui capi, ma per quelli dell’ottimizzazione del sito mobile, anche perché i buyer acquistano anche in diretta da mobile durante la sfilata!
Millennials. La fascia fra i 15 e i 35 anni è stata definita la storeless generation. In effetti l’82% dei Millennials preferisce usare le tecnologie nel retail piuttosto che parlare con gli addetti. Per loro la Store experience è al 10mo posto fra i fattori di attrattività, il personale addirittura risulta al 12mo posto (ultimo). Più importanti le reviews degli altri clienti, che impattano sul 70% delle scelte. (nota metodologica: ma ha senso mettere insieme i dati dei 15enni con quelli dei 35enni?). (nota dal retail tour: il responsabile del negozio Costco che abbiamo visitato non hanno sul biglietto da visita neanche l’email. Età: 23 anni…).
Innovazioni. Quanto costa NON innovare? L’analisi del ROI dell’innovazione dovrebbe includere anche questa voce. Per questo l’innovazione deve essere continua, anche nei casi che hanno rotto gli schemi, come Bilder&DeClercq, supermercato olandese strutturato per ricette, che ora ha iniziato a coinvolgere la community dei clienti per la selezione delle ricette. E ha creato una partnership con Google, istallando un wall interattivo nella sede dell’azienda ad Amsterdam, grazie al quale i dipendenti possono ordinare i vari piatti per pranzo o per cena, con un’elevata flessibilità sui luoghi di consegna e le forme del pasto (pronto già caldo o da scaldare o da cucinare).
Il negozio di Camper
Il negozio di Aesop
Il flagship di Samsung
Il negozio di Lululemon
Il negozio di Urban Outfitter
Prossimo evento Kiki Lab: Milano, 13 maggio World Retail Congress 2015 in Italia: preview, 14.30-19 – Convegno gratuito ad inviti, per informazioni e iscrizioni: www.kikilab.it– kiki@kikilab.it– 030221681
