Maggio 2013. La distribuzione si contende oggi i consumatori attraverso comunicazioni focalizzate sulla convenienza. A queste condizioni, operare una distinzione chiara e netta tra le varie insegne comincia ad essere complicato.
Provare un approccio comunicativo integrato (on line-off line), delineato su proprieta’ sia fisiche che virtuali, puo’ rivelarsi atteggiamento utile a distinguersi nella mischia.
Su Internet, al momento, i siti delle imprese commerciali rinunciano al marketing interattivo e si limitano a comunicare nuove offerte promozionali e vantaggi di fidelizzazione, limitando l’interpretazione del canale come si trattasse di ulteriore estensione dello spazio fisico.
Se si fa riferimento alle potenzialità di un sito e-commerce che supporti l’utente nella fase di ricerca prima dell’acquisto e lo fidelizzi in modo originale nel rapporto con l’insegna, se poi si valuta con attenzione l’effetto dirompente che off line ha il passaparola, nel bene o nel male, immaginandone le conseguenze sconfinate innescabili on line attraverso opportunità di dialogo quotidiane (community, forum, blog), si traggono elementi per considerare le opportunità fornite dal web come ancora ampiamente sottovalutate.
Interessante spunto di riflessione in tal senso e’ il contributo di Omayra Cantatore (relatrice la Prof.ssa Bellini), su stimolo del Dipartimento di Economia dell’Universita’ di Parma.
Antonello Vilardi
DIPARTIMENTO DI ECONOMIA
Corso di Laurea Magistrale in Trade Marketing e Strategie commerciali Comunicazione e multicanalità nella GDO. Il web: solo un altro media di comunicazione?
Omayra Cantatore
Relatrice: Chiar.ma Prof.ssa Silvia Bellini – A.A. 2010/2011
Nel corso degli ultimi anni nella GDO si sta assistendo alla creazione di una nuova arena competitiva influenzata dall’abbattimento dei confini tra i diversi canali distributivi che ormai soddisfano tutti lo stesso fabbisogno di spesa alimentare. La crisi economica degli ultimi anni ha fatto sì che ad una comunicazione istituzionale si affiancasse in modo massiccio una comunicazione incentrata sulla convenienza e sulle promozioni, rendendo così difficile, per il consumatore, trovare elementi di differenziazione tra le diverse insegne. Si è resa così indispensabile l’assunzione di un approccio comunicativo integrato (media on-line e off-line) da parte dei distributori al fine di raggiungere in modo più efficace i consumatori.
L’obiettivo del mio lavoro è stato capire attraverso la ricerca sul campo e l’analisi dei dati raccolti, se e come si differenzia la comunicazione tra i diversi canali di vendita e le diverse insegne, ovvero come queste ultime utilizzano i mezzi a loro disposizione per comunicare con i clienti, attuali e potenziali, e per differenziarsi dai propri concorrenti.
La ricerca è stata svolta in venti insegne della GDO dislocate sulle piazze di Parma e Milano, appartenenti ai canali Iper, Super, Convenience e Discount. Le informazioni raccolte hanno riguardato caratteristiche del punto vendita e retail mix di categoria oltre a diverse variabili della comunicazione on-line e off-line di ciascuna insegna.
Ciò che emerge dall’analisi dell’off-line è che si sta andando verso una piena convergenza dei canali distributivi anche in ambito comunicativo e nessuna insegna ad oggi è riuscita ad utilizzare i media di comunicazione in modo efficace e soprattutto distintivo. Che si tratti di comunicazione in store o out of store si veicolano messaggi di breve e brevissimo periodo dando grande rilievo all’evento promozionale. In store, il canale Iper è l’unico che accanto a questo tipo di messaggi ne affianca altri più istituzionali comunicando qualità, fiducia e convenienza di lungo periodo. Out of store affissioni e volantini rimangono ancora i media più utilizzati in tutti i canali con forte orientamento ai freschi e freschissimi utilizzati per trasmettere qualità e convenienza, al quale il discount unisce iniziative promozionali aggressive sul non food.
Un’opportunità di differenziazione della comunicazione viene oggi offerta alle aziende da internet come nuovo canale di vendita e comunicazione. Le insegne della GDO, in Italia, sono presenti sul web per lo più con siti aziendali vetrina, rinunciando così allo sviluppo di un marketing interattivo, che permetta la personalizzazione della comunicazione e dell’offerta, all’interattività comunicativa e allo sfruttamento del proprio sito come utile strumento per tracciare gusti e preferenze dei propri clienti. Emergono positivamente sulla scena italiana, Coop ed Esselunga che con i loro servizi di spesa on-line hanno trovato il modo di differenziarsi e di aprirsi ad un nuovo target di consumatori, in aumento negli ultimi anni, che ha come prima necessità quella di risparmiare tempo.
Alla luce della forte convergenza comunicazionale tra canali di vendita nell’off-line e tra le diverse insegne nell’on-line, ho proposto due percorsi che le aziende potrebbero seguire in futuro per riaffermare una propria distintività di immagine e di offerta.
Una strada sarebbe quella della creazione di un sito di e-commerce in grado di supportare l’utente dalla fase di ricerca fino all’atto d’acquisto, indispensabile per la costruzione di un legame reciproco di fedeltà cliente-venditore. Un cliente soddisfatto, è un cliente che ritorna e che attraverso il passaparola fa pubblicità gratuita e di valore all’azienda.
Il passaparola, molto utilizzato nell’ off-line a supporto delle scelte d’acquisto, ha acquisito ancora più valore con l’entrata delle aziende nel canale on-line. Grazie alle community, ai forum, ai blog, etc. il passaparola è diventato un potente mezzo di diffusione delle proprie esperienze, di consigli ed opinioni, utilizzate sempre più dagli utenti nella fase di ricerca delle informazioni. Una presenza attiva, ma non invasiva, nei social network e nelle community fornisce, quindi, alle aziende un nuovo punto di contatto con i clienti, la possibilità di un dialogo day by day e nuovi strumenti per la fidelizzazione del consumatore.
Ad oggi, la stessa convergenza comunicazionale che si riscontra nell’off-line, dunque, la si ritrova nell’on-line. Se le aziende vorranno utilizzare il web come arma per l’affermazione di una propria distintività, potranno in futuro sviluppare nuove strategie per il presidio della rete attraverso siti e-commerce e una presenza “vera e attiva” sui social network. Quale sarà il destino della GDO non è dato saperlo; nel frattempo possiamo riflettere su queste due nuove strade che ci offre il mondo virtuale e continuare a ricercare le strategie migliori per raggiungere anche on-line, l’efficacia e l’efficienza alla base di ogni progetto imprenditoriale.
