OPOP: CHE COS’E? Serve davvero?
Settembre 2014. Versione italiana di quanto pubblicato da SUPERMARKET GURU (www.supermarketguru.com – http://www.supermarketguru.com/articles/opop-what-is-it.html), con titolo: “OPOP: WHAT IS IT ? Sell in an economically sustainable way. Buy according to the advantages of immediacy”.
L’acronimo sta per “un prezzo una prestazione”, è il sistema per scattare una sorta di fotografia che cattura immediatamente il costo di più componenti necessarie ad esaudire un’esigenza, il criterio per far individuare potenziale risparmio in riferimento non al singolo prodotto (come abitualmente avviene nei supermercati mediante le offerte), ma all’intera prestazione che il consumatore intende soddisfare.
Ogni prodotto, all’interno della spesa, recita solo una parte nella scena complessiva cui partecipano più attori, la singola unità depositata nel carrello non fa quindi che giocare un ruolo di squadra, assolto ciascuno secondo le proprie caratteristiche da oggetti destinati a esaudire un bisogno complesso insorto nel consumatore.
Chi può negarlo ?
Se compro lo spazzolino, lo faccio per lavare i denti assieme al dentifricio e se desidero un’igiene orale ancora più accurata provvedo a utilizzare anche il filo interdentale ed il collutorio.
Se compro la matita o la penna, sarà per scrivere sopra un foglio di carta ed all’evenienza mi servirà anche una gomma o un correttore per cancellare eventuali errori di scrittura.
Se compro un qualsiasi alimento, raramente esso sarà consumato senza il concorso di qualche altro.
Esempi come questi potrebbero ripetersi a oltranza, fino a che si è sostenuti da pratica e osservazione giornaliera.
La prestazione è unica, i prodotti a essa riferibili sono vari, così come i rispettivi prezzi. Il consumatore costruisce l’apparecchiatura per soddisfare il proprio bisogno (che ripetiamo è singolo) servendosi di più oggetti che hanno vari prezzi.
OPOP ha lo scopo di sintetizzare in un prezzo unico le molteplici parti della costruzione, compensando vantaggi e svantaggi (articoli scontati e non scontati) in un risultato conveniente per il consumatore e onestamente remunerativo per il distributore.
I supermercati generalmente presentano offerte per risparmiare in relazione ai singoli prodotti, potrebbero però (in certi contesti) considerare di tracciare immagini di convenienza con riferimento alle prestazioni intere.
In estrema sintesi, su un bisogno che il consumatore si aspetta di soddisfare dopo la visita in negozio, rappresentato da due articoli: uno si presenta fortemente scontato, l’altro rimane a prezzo intero.
Ciò avviene per compensare la perdita che il distributore ha sul precedente, ma la comunicazione combinata esalta il vantaggio dell’acquirente ad avvalersi dell’opportunità di comprare a un prezzo complessivo più basso le parti di una prestazione generale.
Il prezzo si lega alla combinazione, non si limita a rendersi visibile rispetto alle singole parti di essa. Esso continua a essere espressione evidente di un vantaggio, ma viene goduto in un contesto più ampio, riconducibile al concreto soddisfacimento dell’esigenza reale della persona, così come si manifesta effettivamente.
Quanto ora sostenuto è teoria, ecco cosa può succedere di fatto sul campo.
ESSELUNGA, distributore tra i più prosperi e conosciuti in Italia, ha recentemente presentato un insieme di prodotti, correlati a una prestazione precisa (il corredo scolastico), ad un unico e conveniente prezzo (€15.00).
La strategia si è concretizzata in modo istituzionale.
10 articoli, una prestazione complessiva, un prezzo unico e vantaggioso.
€15.00 per avere 18 pennarelli, 12 matite, 5 quaderni, 1 album F2 da 10 fogli, 4 gomme da cancellare, 12 matite colorate, 1 colla stick, 1 risma di carta da 500 fogli, 10 penne, 1 correttore roller: dal 3 Luglio al 12 Ottobre 2014, con titolo “…riempi la cartella di convenienza! 10 prodotti delle migliori marche di cancelleria”.
La soluzione è un esperimento che ha mirato a:
- compensare la riduzione di marginalità portata dallo sconto forte su prodotti precisi attraverso la diluizione dello sforzo economico su una gamma maggiore di componenti, di pertinenza a una prestazione intera;
- mantenere salda l’immagine effettiva di convenienza (la prestazione presenta carattere di vantaggio nel confronto con le prestazioni offerte dai concorrenti e con l’eventuale costruzione della stessa nel ricorso a tortuosi prelievi lungo le corsie del punto vendita);
- aumentare la battuta di cassa e la redditività dello spazio utilizzato in negozio per l’esposizione;
- consentire evidenti risparmi di tempo al cliente, mediante esposizioni combinate, nel reperire tanti prodotti nella sintesi di uno spazio preciso e ben identificabile.
Si tratta di un metodo sobrio e partecipativo per stimolare l’attenzione della clientela, salvaguardare l’equilibrio economico delle azioni commerciali, continuare a rispettare, senza eccessi non sostenibili, il potere di acquisto dei consumatori.
