Panorama Parma: piccoli prezzi in grandi formati
Dicembre 2015. L’analisi condotta da RetailWatch sull’ipermercato PANORAMA, ubicato a Parma, offre spunti di riflessione sulle strategie promozionali utilizzabili per muovere referenze a maggiore battuta di cassa e influenzare indirettamente il volume d’affari.
Prima di entrare nel merito dell’analisi promozionale vera e propria, spieghiamo l’organizzazione interna degli spazi del negozio, che è quella tradizionale in uso negli ipermercati e del “pricing” adottato su alcuni, emblematici, articoli ad elevata rotazione, prodotti dall’industria di marca.
Lay out
15 casse, oltre a 8 “veloci” in modalità “self”;
. ingresso con promozione istituzionale, espressa nella corsia principale sulle due aree spezzate dal corridoio, per il caso dedicate rispettivamente al tema dell’addobbo natalizio (con volantino apposito di 20 pagine, intitolato “Regala un Natale speciale”, dal 16 Novembre al 24 Dicembre) ed a quello connesso ai giocattoli (con volantino apposito di 20 pagine, intitolato “Il tuo giocattolo!”, dal 5 Novembre al 7 Dicembre);
. a destra, dopo l’ingresso, area completa del non alimentare (Bazar Pesante e Leggero) comprensiva di edicola con quotidiani, riviste e libri vari;
. a sinistra, percorrendo in sequenza fino alla fine il corridoio principale: tessile, prodotti di grande consumo (drogheria alimentare e chimica), freschi, super freschi;
. accanto all’area espositiva di vini, spumanti ed alcolici, ricavata lungo il perimetro, una zona ben assortita di prodotti parafarmaceutici e senza glutine.
Area ristoro, comprensiva di gelateria, presente con “front” verso la galleria commerciale (oltre la barriera casse) e “back” all’interno dell’ipermercato, con dipendenti PANORAMA impegnati nelle operazioni di preparazione e servizio.
Pricing
Pasta BARILLA 500 gr. €0.74
COCA COLA 1.5 l. €1.55
NUTELLA FERRERO 825 g. €5.29
NUTELLA FERRERO 630 g. €4.49
NUTELLA FERRERO 450 g. €3.29
Promozione
Tre volantini…
“Regala un Natale speciale”, con strenne, cesti e numerosi articoli dell’addobbo, valido dal 16 al 24 Novembre, composto da 20 pagine;
“Il tuo giocattolo!”, valido dal 5 Novembre al 7 Dicembre, composto da 20 pagine;
“Piccoli prezzi”, valido dal 16 al 25 Novembre, composto da 28 pagine.
Punto 1
al di là dei comuni articoli dedicati alla decorazione delle feste, spicca la volontà di volere dedicare ampia visibilità in un dettaglio curato (a favore di consumatori che si trovano ancora a casa, ma iniziano a concepire idee sul tema del regalo) su prodotti che elevano la battuta media di cassa (cesti e strenne).
Da non sottovalutare l’iniziativa riportata in ultima pagina, che offre GIFT CARD personalizzabili (con i propri auguri delle feste) su tagli minimi di spesa predefiniti (€25, €50, €100), effettuabili presso PANORAMA.
E’ questa una formula efficace (qualora sia ben percepita e si spinga oltre le abitudini classiche dei consumatori nel corso della preparazione all’evento) di fidelizzazione all’insegna che, in contemporanea, personalizza per mezzo di auguri e doni legati alla libera spesa in PANORAMA e si dispone a favorire la crescita dello scontrino medio.
Punto 2
questo volantino segnala la possibilità di guadagnare un buono sconto, nel periodo tra il 5 Novembre ed il 7 Dicembre, redimibile dall’8 al 24 Dicembre.
Lo sconto non ha valore fisso, ma varia in relazione al tipo di giocattolo che si intende comprare tra l’8 ed il 24.
Per capirsi, lo “sky drone con videocamera” passa da un prezzo già promozionale di €99.90 a €69.90, se si utilizza il buono (differenza €30), la “console 3 DS+gioco” passa da €199.00 a €179.00 (differenza €20), “l’elicottero a radiofrequenza” passa da €29.90 a €19.90 (differenza €10).
L’entità dello sconto evidentemente dipende da marca, qualità intrinseca e specifica battuta di cassa dei prodotti, che è mediamente alta; non ci sono casi di giocattoli con prezzo di partenza inferiore a €24.90 su cui è riconosciuto lo sconto.
Punto 3
è il volantino principale;
nel fare la spesa dal 16 al 20 Novembre (cinque giorni, da lunedì a venerdì con esclusione del fine settimana), consente di ottenere alle casse 3 buoni utilizzabili dal 21 al 25 Novembre (cinque giorni da sabato a mercoledì, incluso quindi il fine settimana).
Con ciascuno dei buoni, lo sconto ammesso è del 30% su un prodotto a scelta tra quelli non in promozione.
All’interno del volantino, sono in offerta alcuni articoli dell’industria di marca, in formato più grande rispetto a quello base: è scontata una quantità maggiore di prodotto, la battuta di cassa ricavabile è più elevata, uscirebbero meno pezzi, ma si guadagnerebbe di più.
In proposito, ecco due casi agevolmente identificabili:
Pasta BARILLA 1 kg. €1.00;
la versione da mezzo chilo costa €0.74,
1 chilogrammo (fatto da due confezioni di 500 g. ciascuna), a prezzo intero, verrebbe €1.48,
in offerta si risparmiano 48 centesimi,
un pezzo esce a €1, più facilmente che due pezzi a €1.48,
il retailer incassa di più col pezzo in promozione (€ 1.00 rispetto a un pezzo di €0.74),
il consumatore risparmia di più con migliore ingombro di spazio;
COCA COLA 1.5 l.x2 €2.19;
la versione base da 1.5 l. costa €1.55,
2 confezioni (3 litri) costerebbero, a prezzo intero, €3.10,
in offerta si risparmiano 91 centesimi,
un pezzo esce a €2.19, più facilmente che due pezzi a €3.10, il retailer incassa di più con un pezzo in promozione (€2.19 rispetto a un pezzo di €1.55),
il consumatore risparmia di più, con migliore maneggevolezza.
Diremmo, a questo punto, che…
. risulta naturale risparmiare in quanto i formati base restano a prezzo intero mentre i grandi sono oggetto di offerta promozionale;
. che il confronto dovrebbe avvenire con oggetti d’analisi non alterati da diverse condizioni di vendita;
ma…
. rimane il fatto essenziale che, con iniziative simili, è possibile favorire la crescita delle battute di cassa dei pezzi venduti in promozione, con minori volumi di materiale gestito (sia dal distributore che dal consumatore);
e che, in seguito, lo smaltimento di eventuali residui è facilitato dalla buona immagine che presenta il marchio noto, produttore di prodotti precedentemente acquistati a condizioni negoziali vantaggiose.
In conclusione
. su base teorica, la strategia adottata pare efficace su obiettivi redditizi (scontrino medio, rotazione dello stock, sell in/sell out speculativo);
. su base pratica (con esplicito riferimento alla meccanica applicata), l’iniziativa contiene il solito vizio di accrescere un indesiderabile volume di carta (ben 68 pagine totali in volantini), che induce a comprensibili disattenzioni e controproducenti disorientamenti nel consumatore;
la comunicazione promozionale non si affranca definitivamente dal pericolo di essere poco chiara sulle dinamiche del rilascio e della successiva redenzione dei buoni sconto, poiché nell’eccesso di sintesi la semplificazione non scocca e rimane il rinvio alla noiosa consultazione di regolamenti.
PANORAMA, via S. Pellico, 20 – 43100 – PARMA
Ambientazione interna 4
Competitività 4
Comunicazione promozionale 1
Assortimento 4
Servizio 4
(scala valori, da 0 (più basso) a 5 (più alto))
