Pellegrini-Cncc: serve coordinamento orizzontale

Giugno 2015. Dice Luca Pellegrini, ordinario di mktg allo Iulm e presidente di TradeLab che il retail e con esso il sistema dei centri commerciali e del commercio urbano devono prepararsi a un contesto competitivo più difficile rispetto al passato:

. aumenta la visibilità e la concorrenza dell'on line,
. è in atto un riposizionamento del commercio urbano,
. il mercato è a bassa crescita.

Con ogni probabilità, fa una provocazione Pellegrini, il consumatore non vuole comprare on line, ma ovviamente deve avere una buona ragione per non farlo: qualche cosa di più semplice della disponibilità della merce.

Una popolazione stabile, invecchiata ha bisogno di luoghi di riferimento, di luoghi identitari. I single e le coppie senza figli, le tipologie famigliari destinate a crescere di più, hanno bisogno di luoghi di socializzazione.
I centri storici e le vie commerciali sono i luoghi naturali a svolgere questa funzione: lo hanno sempre fatto. Se le iniziative di town centre management prenderanno forza, il commercio urbano diventerà più competitivo che in passato. Ma già da sin d'ora, sottolinea Pellegrini, molte insegne si stanno sviluppando nei centri storici con un ruolo di prossimità.

La spesa dei consumatori si sta spostando già da tempo dai prodotti ai servizi come il grafico qui sotto mostra.

Luca Pellegrini fa poi una proiezione al 2020 immaginando una evoluzione di internet e della sua quota di mercato.

E si chiede: come ridare competitività al centro commerciale?

Prima di rispondere esalta la visione di Victor Gruen e Rick Caruso. Il primo aveva progettato a Southdale nel 1956 una piazza con intorno dei negozi e non viceversa, cioè dei luoghi prima identitari (Gruen) e poi comunitari (Caruso), che in parte in Europa esistevano e esistono già, cioè i centri storici. Il concept di Southdale, snobbato, vedeva un consumatore a suo agio nel centro, senza alcuna frenesia di comprare.

“I centri commerciali sono diventati oggi luoghi per comprare, con servizi accessori per il comfort del consumatore quando la GLA lo permette -sottolinea Pellegrini. Si sono adeguati allo zoning funzionale coerente con il consumismo di massa del secondo dopo guerra che oggi non regge più”.

Oggi i gestori dei centri commerciali assolvono principalmente a queste funzioni:

1.    Controllo ambientale
2.    Servizi comuni
3.    Regia unitaria

Si può andare oltre, si chiede Pellegrini?
E fa alcuni esempi di contenitori che riescono a fare regia, con identità spiccata come Starbucks e Eataly

“E' necessario integrare l'offerta: disporre di una regia più stretta per coordinare tutti i soggetti presenti e recitare meglio un copione su misura per il territorio di riferimento. Quindi, anzitutto:
1.    La divisione del lavoro fra proprietà, gestore e retailer va rivista: più integrazione
2.    Il ruolo del direttore del centro deve cambiare: da amministratore di condominio a regista”,
ma, soprattutto, perché urgente, visto l'omnichannel in evoluzione:
o    click and collect e coordinamento delle iniziative di tutti i soggetti attivi nel centro.

Torneremo verso i Gruen e i Caruso?