Febbraio 2012. Giulia Ceriani di Baba presenta lo scenario 2012/2013. Dall’economia di recessione a un nuovo senso del denaro, dall’impasse della crescita a un drive di decrescita, dalla natura matrigna al credo neo-artificiale, ma soprattutto dalla crisi economica alla volontà di Reshape.
È su questi assunti di base, e all’interno di uno scenario socio-culturale ed economico ancora scosso ma non inerte, che si snoda l’annuale analisi dei main trend condotta da Baba, istituto di ricerche di mercato e analisi di scenario per il marketing strategico e comunicazionale.
Lo scenario è frutto dell’osservatorio internazionale Trend Monitor su 9 paesi (I, D, F, E, UK, USA, J, CN, IND) e 9 categorie merceologiche (Food, Beverage, Moda, Retail, Casa, Tecnologia, Mobilità, Health & Toiletries e Media). Tema della congiuntura è Reshape come necessario movimento di “rimessa in forma” del mercato che s’intravede in una molteplicità di segnali, molto diversi tra di loro per natura e collocazione geografica. Reshape come costruzione di una piattaforma Zero, ma anche Reshape come adattamento del passato per eccesso o per difetto: interpretazioni e strategie opposte per un quadro evolutivo che di certo mette al bando rassegnazione e staticità.
Quattro trend
Sono quattro le tendenze emergenti –aree concettuali di cui i singoli mercati si appropriano per proporre nuovi concetti di prodotto e comunicazione– nonché quattro diverse velocità con cui riprendere forma dopo l’implosione.
Da un lato le tendenze più propositive, che distruggono il mondo vecchio guardando dritto al futuro.
1. Modelling, orientata all’innovazione, alla proposizione di un progetto costruttivo -certo non mite ma necessario – di cui sono un esempio Cloud di Asik Khan (UK) architettura a base di sapone ed elio per creare zone d’ombra sui paesi in cui il sole è fattore di rischio e limitazione all’agricoltura, ma anche Biophilia di Bjork (Islanda), primo app-album che rinnova il concetto di CD, coinvolgendo l’ascoltatore nel processo creativo,
2. Distortion, dimentica ogni forma di mediazione, negando con forza il passato senza però proporre modelli alternativi stabili; piuttosto forme locali di resistenza -simboliche ma non solo – di cui il mercato può prendere nota per convertirle in insight da soddisfare. Ed è a questo filone di tendenza che appartengono, tra i tanti esempi, Pearless, collana di Tal Frenkel Alrov (Israele) in cui le perle restano celate negando la preziosità del gioiello, o l’iniziativa dell’atleta Nick Simmonds di trasformare il suo braccio in uno spazio pubblicitario da tatuare.
3. Do-Over, campo semantico privilegiato per il nuovo lusso e il culto per il passato, riveste di una patina protettiva le vecchie forme in un’illusione di cambiamento, come dimostra Iluliaq (USA), l’acqua ottenuta dallo scioglimento di un iceberg o gli orti sotto vetro che abitano il centro di Tokyo.
4. Conversion si nutre di flessibilità e casualità, libera da nostalgie e imperativi vintage, ibridando le vecchie forme con nuove soluzioni adattative, come nel caso di D’E-light di Philippe Starck (Francia), lampada che si rinnova come porta i-pad, o di Gagville (USA) di Lady Gaga, che trasforma un videogioco online in una piattaforma di distribuzione musicale.
I mood e i target
Ognuna delle quattro tendenze presiede a un mood e a un target di comunicazione. Figli della progettualità della tendenza Modelling sono i Re-Builders, “ingegneri” orientati ai valori pratici che hanno a cuore il senso collettivo: “You-Turn” è il loro mood, perché da semplici user si trasformano in produttori attivi, da semplici buyer a veri e propri seller. Non marginali ma certo al margine, gli Unconditionals (tendenza Distortion), che, tenuti insieme da un mood non conciliante, “Cut Away”, si distaccano sia dal vecchio mondo che da progetti a lungo termine troppo stringenti. Al polo opposto i figli della tendenza Do-Over, gli Iconics, animati dal mood “Pavillion” e legati al passato e ai suoi fasti, così come ai beni materiali. Più giocosi i Gamblers (tendenza Conversion): raggio di visione corto, ma operativo, e apertura alla casualità perfettamente espressa dal mood che li identifica: “Venture-Box”, in bilico tra volontà di rischio impossibilità di prendersi sul serio. Quattro diversi target di riferimento per quattro diversi gradi di coinvolgimento nella costruzione del Mondo Nuovo.
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