Marzo 2019. I Millennials (20-34 anni), come già detto, rappresentano circa il 20% della popolazione complessiva con percentuali leggermente inferiori registrate in Italia, al pari della “Generazione X” (35-49 anni), che invece registra una percentuale di poco superiore in Italia rispetto agli altri Paesi europei considerati. Infine, i “Baby Boomers” (50-74 anni) rappresentano la fascia di popolazione più numerosa, in media del 30%, seguiti dalla “Silent Generation” (75 anni e più).
L’appartenenza a una data generazione si riflette nella condivisione di una serie di caratteristiche in termini di gusti, preferenze, esperienze e processi di consumo.
Nella nostra accezione, dunque, il concetto di generazione fa riferimento non a una fascia d’età (che è un criterio di segmentazione della popolazione caratterizzato da un’elevata mutevolezza degli individui appartenenti a ciascuna categoria), ma piuttosto a un intervallo di anni entro il quale sono nati individui con specifiche visioni del futuro e comportamenti d’acquisto- formatisi a seguito di eventi disruptive in ambito tecnologico, sociale e/o economico – che li distinguono dalle generazioni passate e da quelle future.
Identificare le caratteristiche specifiche che definiscono la generazione dei Post Millennials rappresenta quindi un fattore di competitività molto importante per le imprese che intendono dotarsi della capacità di instaurare e gestire una relazione con i propri clienti. La composizione degli stessi, infatti, è in rapido mutamento, insieme ai fattori critici di successo per garantirsi un corretto posizionamento e presidio del mercato.
Se in Italia i consumatori nati prima degli anni ‘80 rappresentano ancora il 65% del totale, la media globale si attesta oggi al 42%, con le nuove generazioni che conquistano quote sempre più alte di presenza nel mercato del lavoro e dei consumi.
Questo significa che tutte le imprese sono già profondamente influenzate dalle dinamiche di consumo e di comportamento delle generazioni più giovani, che si stima anche in Italia arriveranno a pesare per più del 70% della popolazione entro il 2050.
Stringendo la lente di ingrandimento sui Millennials italiani (che rappresenta la coorte anagrafica dei Post Millennials per la quale si dispone attualmente di dati), circa il 60% di loro hanno attualmente tra i 25 e i 34 anni, si suddividono equamente tra i generi e risiedono soprattutto al Nord (42%), seguito dal Sud e dalle Isole (39%) e dal Centro (19%). Inoltre, vivono al loro interno situazioni e momenti di vita profondamente diversi tra loro. Mentre il 17% dei giovani tra i 25 e i 34 anni è coniugato, l’83% è celibe/nubile; di questi, il 63% vive ancora in famiglia. Uno sguardo al livello di istruzione dei Millennials rivela inoltre alcune polarità: da un lato il 27% ha conseguito una laurea, dall’altro il 26% dei giovani si è fermato alla scuola elementare o media.
I Millennials privilegiano la condivisione al possesso: se c’è una caratteristica che li distingue dalle generazioni precedenti è infatti il disinteresse – e in certi casi il riuto – per gli “status symbol” del passato (come la casa e l’automobile di proprietà). Per fare alcuni ulteriori esempi, i Millennials ascoltano la musica su piattaforme come Spotify (in cui è possibile condividere preferenze e gusti con altri utenti), fanno la spesa su Amazon, utilizzano servizi di car e bike sharing e scelgono Airbnb quando viaggiano (portale online che consente di alloggiare per brevi periodi in casa di privati che mettono a disposizione una stanza o l’intero appartamento).
Le generazioni più giovani, inoltre, sono attente all’ambiente e ai temi della sostenibilità:
. il 76% è infuenzato da tematiche attinenti all’ecologia durante le decisioni di acquisto (contro il 66% dei Baby Boomers);
. il 43% controlla l’impatto sociale e/o ambientale dei prodotti sulle etichette (contro il 34%dei Baby Boomers);
. il 51% è disposto a riconoscere un premium price ai brand che reputa sostenibili (contro il 47% dei Baby Boomers);
. l’85% dei Millennials mostra interesse riguardo alle modalità di produzione (contro il 67% dei Baby Boomers).
Questo tipo di tendenze denota una maggiore attenzione alle conseguenze dei propri consumi sugli altri ma anche sull’ambiente, inclinazione sempre più marcata rispetto a quanto sia riscontrabile nelle generazioni passate.
Anche la tendenza a volersi informare prima di compiere una scelta di consumo si rafforza.
L’80% dei Millennials, infatti, prima di acquistare un prodotto desidera ricevere informazioni dettagliate su di esso (contro il 63% dei Baby Boomers) e l’85% di loro (contro il 67% dei Baby Boomers) mostra interesse riguardo alle modalità di produzione dello stesso.
La raccolta di queste informazioni è possibile anche grazie alle potenzialità dei nuovi strumenti tecnologici e digitali di cui dispongono, che permettono di accedere a una maggiore quantità di fonti senza limiti di spazio e di tempo.
Nati nell’era del digitale, i Millennials fruiscono di una pluralità di mezzi di comunicazione e valutazione, attribuendo a ciascuno di questi un diverso livello di credibilità, con differenze nei valori se si confrontano gli atteggiamenti degli italiani con quelli del resto del mondo (sottolineando il fatto che, nel prossimo futuro, tali scostamenti potrebbero ragionevolmente annullarsi).
In termini di fruizione dei mezzi di comunicazione, anche la gerarchia tra i media sta cambiando e ormai da tempo non è un fenomeno nuovo, ma direttamente correlato al cambiamento generazionale in atto: tutti coloro nati dopo gli anni ‘80 raggiungono livelli di penetrazione mediatica giornaliera elevatissima su desktop e mobile (fino al 66,5%) e il canale mobile è quello caratterizzato da una maggior reach.
Fonte: Kantar, WPP 2018, Il ruolo della comunicazione
