Perché Daniele Tirelli tiene in poco conto la soggettività?
Marzo 2015. Daniele Tirelli ha criticato, giustamente e in modo professionale e amichevole, alcuni articoli che ho scritto recentemente sulle MDD e il loro rapporto con l’IDM.
Faccio una premessa importante. Ogni tanto scrivo il mio pensiero su questi argomenti, altre volte redigo un resoconto di un convegno o di una testimonianza. Non sempre coincidono, ovviamente, il resoconto di un convegno a volte è distonico dal mio pensiero ma è normale che sia così, no?
Prezzi IDM vs MDD
Le statistiche di Nielsen e IRi dicono che negli anni scorsi a volte in diverse categorie l’IDM ha praticato prezzi inferiori alle MDD, diventando in questo modo più conveniente. È chiaro che l’immagine di marca oggi è più appetibile di quella della marca del distributore proprio per il prezzo più basso. Sempre gli istituti di ricerca segnalano che la fedeltà alla marca è si in diminuzione, ma tutto sommato è sempre alta.
Da consumatore compro la pasta Rummo da U2, ma le acciughe sott’olio le compro alla Coop. Se la pasta DeCecco fa un prezzo speciale, magari sotto l’euro, da Coop, non sposto i miei acquisti da Rummo in U2 per acquistare DeCecco in Coop. Sono molto affezionato ai prodotti e ai brand che consumo e le offerte promozionali le guardo per lo più per lavoro, meno per il consumo.
Quanti consumatori fanno questa scelta? Francamente non leggo dati in questa direzione, eppure non dovremmo essere in pochi a dare queste indicazioni. Mi limito alla pasta per semplificare, ma potrei continuare anche nella carne pronta cuocere che acquisto solo in Esselunga. E via dicendo.
Nelle aziende che conosco i dirigenti si riuniscono per assaggiare i prodotti. Se ne vantano, ma è una recita per la stampa. Dovrebbero invitare i consumatori veri in workshop aperti e ascoltare i loro commenti o farsi invitare a casa di Rubinelli o di Tirelli e ascoltare le loro deduzioni sulle pasta che non tiene la cottura o sulle alici che quando le prendi con la forchettina si spezzano e si sminuzzano e perdono l’allure che avevano quando il vasetto era ancora chiuso. Perché mai devo prendere una MDD in promozione? Le alici di Fior Food di Coop sono le migliori che ci sono sul mercato, provare per credere.
L’every day low price e la riduzione degli assortimenti
Non ho mai nascosto le mie simpatie per la filosofia di Mario Gasbarrino ad di U2 e la sua via italiana all’EDLP, adesso sviluppata anche da Sole 365, addirittura a Napoli. Il giudizio e la simpatia è più da consumatore (utopico dice Daniele Tirelli) che da giornalista. Forse avrei dovuto tenere distanti le due posizioni, ma alcune volte non ci sono riuscito. Sta di fatto che la formula dell’EDLP è studiata in ogni dove ed è il vero antagonista del discount e speriamo lo sia ancora per lungo tempo.
La drastica riduzione degli assortimenti operata da U2 è un dato di fatto. Su questi assortimenti molti manager del retail hanno sostenuto che gli assortimenti dovevano subire una riduzione. Questo non è avvenuto, ma non lo ha auspicato il consumatore Rubinelli, bensì molti manager della gdo, i discorsi dei quali sono stati riportati con puntiglio diverse volte su RetailWatch. È incredibile che ancora oggi gli assortimenti crescano provocando un eccesso di offerta e una scarsa leggibilità dello scaffale e della scala prezzi. Come si fa a dire che il consumatore è al centro? Al centro di cosa? Dell’eccesso di offerta? Dei facing moltiplicati e tirati in lungo e in largo come fossero dei bubble gum?
Da consumatore ho bisogno di leggere velocemente la scala prezzi e comprare quello di cui ho bisogno e di pagare alla cassa velocemente. Non è questa, forse, una tendenza universale?
L’arrivo di Amazon Prime costringerà giocoforza molte insegne a rivedere l’assortimento perché Amazon può andare ben oltre le 8-9.000 referenze di assortimento e superato un periodo di fulgore dovrà ripensare anch’esso diverse strategie per la difficoltà e la lungaggine di spesa dello scatolame nel suo sito. Lo sfondamento di Amazon difficilmente avverrà sui freschi. Non comprerei mai una trota iridea che consumo abitualmente via internet ma la compro allo scaffale dell’Esselunga di viale Papiniano a Milano, guardando il peso, come è stata eviscerata e il prezzo. Daniele, tu la compri sul web la trota iridea?
Per concludere: possiamo scegliere, non è vero Daniele?, ed è il vero valore del mercato oggi. I sotterfugi delle promozioni e delle finte promozioni inganneranno sempre meno le persone. Il prezzo tout court sarà sempre più interessante.
Queste che avete letto sono considerazioni di un giornalista-consumatore che non ha disposizione la cultura economica di Daniele Tirelli e tantomeno le ricerche di Nielsen e IRi, ma sa e vuole ragionare con la sua testa e continuerà a farlo per lunga pezza.
W il consumatore indipendente, controcorrente, che va in direzione ostinata e contraria a tutta la pubblicistica attuale.
