Perché il click&collect si può fare

Perché il click&collect si può fare

Luglio 2014. In genere sono cinque i fattori in grado di destabilizzare un rapporto di fiducia e continuità tra retailer e consumatore, che inquietano e invocano l’impiego di ingenti risorse organizzative al fine di essere scongiurati:

1.    CODA ALLE CASSE;
2.    CARENZA DI CORTESIA E DISPONIBILITA’ ALL’ASSISTENZA, IN CASO DI NECESSITA’;
3.    INCOERENZA TRA PREZZO ESPOSTO E PREZZO EFFETTIVO;
4.    ARTICOLI PROPOSTI IN VOLANTINO, MA NON PRESENTI IN NEGOZIO;
5.    ASSORTIMENTO DICHIARATO FREQUENTEMENTE NON APPROVVIGIONATO.

E’ ovvio che le priorità con cui ordinarli dipende dalla scala di valori di ciascuno, di sicuro la distribuzione si confronta quotidianamente con ognuno di essi e sta provando a individuare delle soluzioni pratiche.

Nel primo caso punta sul “self scanning”.

Nel secondo caso si affida a campagne interne (verso i propri collaboratori) di sensibilizzazione e formazione in tema di orientamento al cliente.

Nel terzo caso si appoggia alle etichette elettroniche, iniziando ad apprezzare i vantaggi di avere corrispondenza immediata, inequivocabile tra prezzo esposto e prezzo di vendita effettivo.

Nel quarto caso offre costante supporto, evoluti strumenti informatici e affidabili dati storici ai propri responsabili in vendita, al fine di prevedere e quantificare appropriatamente le vendite promozionali.

Nel quinto caso sviluppa efficaci sistemi di “riordino automatico” onde semplificare, correggere, automatizzare, monitorare con precisione i flussi di approvvigionamento e ridurre i rischi di “out of stock” sui lineari del continuativo.

Oltre queste significative premesse, al di là di quanto si sta già facendo, vale la pena considerare (in relazione a cos’altro si può fare o è in procinto di partire) i potenziali benefici dell’introduzione del “click & collect”, di cui ultimamente si parla con curiosità.

In sintesi, si tratta di un DRIVER di vendite, che esalta l’utilizzo dello SMARTPHONE, si concilia egregiamente con la facilità di accesso a INTERNET e consente al consumatore moderno apprezzabili recuperi di tempo nell’esercizio dell’atto di acquisto.

Volendo dare una definizione, potremmo dire che è il processo mediante il quale il consumatore può eseguire l’ordinazione “on line” (click) e ritirare (collect) i propri acquisti nel negozio locale o presso un punto di collezione: soluzione che rappresenta il punto di incontro tra “shopping on line” e “negozio fisico”, che consente pertanto di scegliere e comprare in rete per ritirare comodamente nel punto vendita (tradizionale) prescelto.
Delinea oggi un’immagine di differenziazione tra i distributori, rappresenta una via praticabile per incoraggiare l’innovazione tecnologica e rafforza la fidelizzazione.

Attraverso capacità e dimestichezza, consolidabili nel tempo, permette persino di fare la spesa in movimento col cellulare in mano, in luoghi diversi dal negozio e senza il necessario rapporto fisico con esso.

I suggerimenti degli esperti per chi pensasse di adottarlo passano dai punti che seguono:

1. PROMUOVERLO CON DETERMINAZIONE E CHIAREZZA (i canali digitali consentono vantaggi capaci di superare molte delle oggettive difficoltà della dimensione materiale, ma ciò deve essere comunicato con chiarezza, con semplicità (sia “in store” che “out of store”));

2. PREVEDERE E METTERE BENE IN EVIDENZA OPZIONI CHE CONSENTANO LA VERIFICA DELL’ESISTENZA IN STOCK DEL PRODOTTO DESIDERATO (“on line” il cliente può controllare se il prodotto è effettivamente in giacenza presso il negozio, senza incorrere nella frustrazione di recarvisi senza trovarlo);

3. CONSENTIRE OPZIONI DI PRENOTAZIONE RAPIDA DEL PRODOTTO (un semplice “click” riserva l’articolo all’acquirente presso il negozio di fiducia);

4. RAPPRESENTARE IL FUNZIONAMENTO IN MODO CHE LE INFORMAZIONI SIANO VELOCEMENTE ASSORBIBILI DAGLI INTERESSATI (è una novità apportata dall’evoluzione tecnologica, necessariamente richiede che le istruzioni circa il suo utilizzo siano facilmente comprensibili. Spiegazioni di funzionamento complesse frenano ogni potenziale utilizzazione);

5.    REALIZZARE UNA PAGINA DEL CARRELLO (Basket Page) SOBRIA, CHIARA E INTUITIVA;

6.  LASCIARE DISPONIBILI I PRODOTTI AL PRIMO CLIENTE che fa RICHIESTA (una specie di asta per gli acquirenti più veloci, che possono partecipare mediante il cellulare);

7. STRUTTURARE DELLE AREE PREFERENZIALI NEL NEGOZIO (casse appositamente dedicate, zone specifiche di raccolta della merce);

8. PREDISPORRE UN SERVIZIO PRIVO DI COSTI (la possibilità di avvalersi del servizio, soprattutto in fase iniziale, dovrebbe essere incoraggiata, per la qual cosa diventa importante che esso sia gratuito ed eventualmente sollecitato dall’erogazione di punti supplementari sul conto della carta fedeltà).

A questo punto possiamo tentare di associare gli effetti dell’introduzione del “click & collect” ai cinque fattori di destabilizzazione, citati in apertura dell’articolo.

1.    Casse apposite e zone separate di raccolta merce possono limitare la coda alle casse;
2.    Una spesa pensata “on line”, in luogo diverso dal negozio, riduce i punti di contatto tra consumatore e dipendente, riducendo di fatto le potenziali conflittualità. Il cliente arriva in negozio già consapevole delle informazioni che gli servono, solo per ritirare. Resta ovviamente inteso che è inammissibile che un’impresa distributiva si serva dell’ausilio di collaboratori non adatti a confrontarsi secondo disponibilità all’assistenza: così si differenzierebbe solo in modo negativo;
3.    Il canale digitale, se aggiornato in diretta tenendo conto delle varie realtà periferiche, non ammette situazioni di incoerenza sui prezzi (effettivi in cassa e comunicati dall’insegna);
4.    Il consumatore conosce già lo stato di giacenza in negozio riferito al prodotto di suo interesse e non rischia di fare una visita a vuoto;
5.    Vale quanto detto al punto 4, inoltre il servizio di prenotazione “on line” consente di disporre di utili informazioni, velocemente processabili, per potere programmare riordini e approvvigionamenti in modo affidabile, idoneo ad assicurare continuità (senza “rotture”) allo stock.

In definitiva, si tratta di uno strumento solo adatto a dare risposta a ben cinque questioni.